“搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事 快手辛巴怒骂抖音小杨哥，流量比大闸蟹值钱|中华绒螯蟹|快手(软体)

“搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事 快手辛巴怒骂抖音小杨哥，流量比大闸蟹值钱|中华绒螯蟹|快手(软体)， 

“搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事

搜索，开始成为平台的新发力点。

8月21日，抖音正式推出独立搜索APP“抖音搜索”，这也是继“头条搜索”“悟空搜索”“闪电搜索”后，字节对于搜索业务的第四次尝试。

在字节继续大战搜索业务的同时，以“搜索”见长的小红书也频频发力，不仅在巴黎奥运期间请来刘翔、姆巴佩宣传“搜索就在小红书”的心智，还在年度报告中以相当详细的数据证明用户搜索行为的精细化、长尾化。

搜索不止于动作，而是数据的最直接体现，更能连接用户与内容。一次又一次的搜索背后，除了好奇心，还有不断抬高的商业发展空间。

而通过分析抖音与小红书两大内容平台在搜索业务方面的布局与策略，我们试图发现这一具有相当潜力的业务模式，如何撬动当下的行业市场，打开更多关于人与数据的可能性以及提升平台连结力。

第四次出发

对抖音来说，拿下“搜索”并不容易，但一直都没放弃。

8月21日，抖音推出独立搜索APP“抖音搜索”，于华为和vivo应用商城率先上线。

从界面设计来看，抖音搜索与抖音页面十分相似，也是“首页”“视频”“消息”“我”四大分栏，发布视频选项也居于正中，只是在页面最中央设置了类浏览器的搜索框，搜索框下是相关词条以及双列分布的推荐视频、图文笔记。

（图源：抖音搜索）

新用户注册后，抖音搜索会引导用户关联抖音账号，用户不仅可以搜到视频内容，还能搜到相关笔记、博主账号，只不过视频依旧是权重最高的内容。

抖音的电商功能也被同步平移到抖音搜索内，用户可以直接在搜索框内直接输入商品名称，完成站内购买。

但据毒眸对数码3C、美妆、服装、家居用品等八大类产品进行站内搜索后发现，与抖音相比，抖音搜索的二级页面相对更简单，电商直播的内容权重不高，推荐的产品客单价也会更低。

以“口红”为关键词进行搜索 左：抖音搜索 右：抖音

虽然和抖音看起来非常相似，但抖音搜索的上线，无异于对市场宣告：抖音仍没放弃搜索，甚至加大业务力度。

从2016年开始探索搜索技术，在今日头条APP内置搜索引擎以来，字节经历了三次推新，分别对标百度、小红书、夸克。

2020年2月27日，“头条搜索”APP上线，这也是字节推出的第一个独立搜索产品，页面设计以及产品功能类似百度。

两年后，字节上线“悟空搜索”APP，意图打造集“头条搜索+悟空搜索+抖音搜索”的搜索产品矩阵。但8月“悟空搜索”转换方向，开始对标夸克，主打“优质信息，搜索无广告”。

2023年，字节对搜索的动作更为频繁。先是将头条搜索更名为“有柿”，搜索比重下降，主打生活分享，其定位也更接近小红书。

悟空搜索改名为“小悟空”，定位也更改为“基于大语言模型的AI工具合集”，用户可以使用该工具进行翻译、法律咨询。

左：小悟空APP 右：有柿APP

虽然两大曾经的王牌产品搜索重心不再，但字节的动作仍未停止，继续推出“闪电搜索”，模式对标曾经的悟空搜索，页面设计则更接近夸克，以“现金提现”的模式快速拉新，但三个月后，闪电搜索便停止更新。

与此同时，字节的另一个动作是，悄悄将“今日头条极速版”改名为“头条搜索极速版”，动作虽小但依旧显示着坚守搜索的野心与决心。

搜索的吸引力

从头条到抖音，字节一直没有放弃搜索，原因很简单：对于任何一个平台来说，“搜索”在当下都具有越来越重要，且更为“基底”的作用。

“搜索”的另一面是好奇心。一个简单的敲击键盘的动作，意味着用户、内容、数据开始密切、高速连接，对应的内容网络也在快速建立。

根据CTR发布的《2023年中国搜索引擎行业研究报告》显示，搜索引擎用户使用率近年持续回升。用户还是相当依赖搜索，而当下的搜索引擎市场可以说是群雄逐鹿，激战正酣。

（数据来源：CTR《2023年中国搜索引擎行业研究报告》)

statcounter数据显示，2024年6月，我国手机端搜索引擎市场市场份额占比最大的依旧是百度，市场份额占比69.09%，其次是必应，市场份额占比13.88%，搜狗以5.40%的占比名列第三，三家占据了近9成的搜索市场。

在这样一片可以说是瓜分殆尽的市场中，如何再抢下一块肥肉，成为抖音搜索的当务之急。

从目前的应用构造及平台模式来看，强电商，可能会是抖音搜索的下一步。

从用户层面来看，抖音用户有着非常强烈的搜索欲望。2023年巨量引擎数据显示，抖音用户每人每天平均发起3次搜索请求，并且有57%的用户是在打开抖音APP的30秒内就发起了搜索请求。

（数据来源：巨量引擎)

由于内容和电商的强连接性，这些站内蓬勃的搜索需求在抖音的生态体系内，意味着有着高度的商业可开发性。

巨量引擎搜索广告业务负责人杨康也曾公开表示：“经过过去几年的高速发展，抖音用户已经建立起很好的搜索习惯和心智。每天会有超过9成的用户在抖音搜商家、搜商品、搜服务。”

而据《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》显示，抖音用户每人每天平均发起7次搜索请求，这相比去年的3次，增长不可谓不迅速。

（数据来源：《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》）

而这些搜索行为主要分为两类，一种是看完内容后激发出的“看后搜”，占比53%，另一种是“主动搜”，搜索量占比47%。

在抖音的场域里，“看后搜”明显更为重要。这意味着用户在经过抖音视频内容种草或引起注意后，搜索直接变成转化的概率大大提升。

抖音官方数据显示，2023年抖音货架场贡献了抖音生意47%的增量，其中搜索贡献37%的增量，泛商城GMV订单量贡献值双第一也来自搜索，《2024巨量引擎搜索广告营销通案》更是将搜索的价值定位为“从‘营销一环’转向‘全面经营’”。

（数据来源：《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》）

而将搜索业务独立外置，对于抖音来说，也意味着建立自己的“外置中台”。

相较于微信、百度，抖音似乎缺少一个关键中台进行业务的连接与分发，而此次独立搜索APP的上线，也许意味着抖音在尝试通过搜索内容进行不同业务的连接，以及在一个独立的内容池中，营销、转化的场景、人群都会更可控。

但这种运营模式也暗含风险。

最直接的一个问题是，需求满足的未知性。也就是说，视频内容真的能解决搜索用户的直接需求吗？从目前的内容产品形式来看，似乎图文在用户心中更加简洁明了也更省时间，视频在某种程度上来说还是更加“娱乐”。

对于已经习惯抖音的用户，如何催动他们再下一个内容、功能高度相似的抖音搜索？对于新用户来说，又该如何快速拉新，培养用户“搜东西，来抖音”的心智？目前抖音搜索在这些方面暂未有新动作，但如果还是采用简单粗暴的“现金引流”大法，很难说抖音搜索不会变成下一个悟空搜索。

对于搜索业务来说，精细内容的确定性也十分重要，尤其是长尾关键词。一个独立的搜索APP意味着会有更多优质的长尾内容拥有被用户看到的机会。

而如何被用户看到，则需要相当精准的关键词匹配，这需要平台、用户的长时间磨合，对于抖音搜索来说，也是未来的关键一步。

主打精细化的小红书

不仅抖音盯上搜索，现在搜索几乎成为各平台的必备项。

抖音此次单开APP，最应该引起注意的是小红书，两个目前最顶流的内容平台，都在着力发展搜索业务。

只不过从动作上来看，抖音想让站内的用户走出去，小红书想让站外的用户走进来。

抖音先有内容再有搜索，小红书则是先有搜索再有内容，二者有本质上的区别。相比于抖音，搜索更接近于小红书的原生内容。

小红书的搜索用户也非常庞大。小红书COO柯南在曾在2023年底访谈中透露，将近70%的小红书月活用户都会搜索，且有三分之一的月活用户，打开软件的第一步就是直奔搜索。

这其中88%的搜索为用户主动发起，90%用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。

（图源：微信公众号@小红书）

在刚刚过去的巴黎奥运期间，小红书特意找来姆巴佩和刘翔拍摄宣传片，以刘翔提问“人少风景好的小城上哪搜？好吃不排队的餐馆上哪搜？足球过人技巧上哪搜”的方式带出“小红书——生活的百科全书”的主题，狠狠打了一波用户心智。

（图源：小红书）

在用户画像方面，小红书的搜索用户主要为30岁以下的一二线城市群体，男性用户增长迅速，同比增长63%，远高于整体搜索用户增速。

用户不同，行为也明显不同。小红书的用户搜索更加精细化、个体化，这也是小红书坚持UGC内容所导致的结果。

（数据来源：阡陌Ckay）

小红书的官方报告也体现了用户搜索精细化的特点。在小红书上用户会搜索“开会时想笑怎么憋住”“欧洲火车站的Wi-Fi密码”这些“更有”人味儿“的问题。

上半年有1022万人在小红书研究“如何办理签证”，136万人在搜“夏天晒背”的姿势，甚至还有95万男生在小红书找“求复合”的办法。

（数据来源：DT商业观察）

但这种与用户的深刻、紧密连接在最近也受到小红书内部的挑战。

用户发现自己在小红书很难搜到真正有用的内容。一方面是层出不穷的同质化笔记让用户难以分辨到底哪些是用户自发分享的有用内容，哪些是无孔不入的营销手段。

另一方面则是最近讨论颇多的“小红书味儿”内容，这些笔记大多共享一套“爆款公式”，美食必定是“不吃就后悔的”，美景大多是“这不是京都/首尔/洛杉矶，而是威海/青岛/广州”，各种艺术展一定是要“出片”的......

而当用户真的因为搜索被种草，最终付出行动后，才会猛然发现自己搜索出来的内容，导向的是过度营销、过度打卡、过度跟风的“看似精装，实则毛坯”的失望结果。

下一站，AI

即便搜索出来的结果可能不尽如人意，但搜索的行为在平台眼中依旧价值连城，并且可以撬动更多商业机会。比如搜索的下一步，AI。

小红书内部已经推出AI智能服务账号“搜搜薯”，目前还在内测阶段。用户可以在“搜搜薯”的对话框内输入问题，“搜搜薯”会给出一套总结性回答，并显示引用的站内笔记，点击角标就可以跳转到对应笔记。

（图源：小红书）

除此之外，小红书还设立聊天机器人“达芬奇”，用户同样可以向“达芬奇”提问，“达芬奇”会结合站内数据直接生成答案，末尾推荐相关笔记，并先用户所想，给出下一个用户可能会提出的问题。

字节也在加快AI布局。在2023年基于云雀模型推出人工智能机器人“豆包”，用户可通过手机号、抖音或者Apple ID登录，“豆包”可以为用户提供聊天、写作、英语学习等功能，在网页 Web平台，iOS以及安卓平台都可使用。

在今年5月的2024春季火山引擎Force原动力大会上，字节跳动产品和战略副总裁朱骏表示，豆包App总下载量已达1亿次。并且将开启付费商业化，价格相比同行便宜99.3%，定价0.0008元/千Tokens。

（数据来源：智谷趋势）

这也能看出抖音与小红书布局业务的不同，小红书的业务基本都围绕站内内容展开，AI业务也是在站内开设账号，在向内求。而字节的搜索业务、AI业务看起来都更独立，在向外求。

尽管各自开发搜索业务的方式不同，但都显示着搜索对于平台日渐突出的重要性。

在未来，一个由人开始的动作，将会串联起不断跳动的字节、数据与内容服务，如何抢占这其中的机会与发挥优势，是平台需要持续思考的关键问题。


快手辛巴怒骂抖音小杨哥，流量比大闸蟹值钱|中华绒螯蟹|快手(软体)

一只大闸蟹的价格卖得不一样，抖音和快手的"一哥"们坐不住了。9月3日，辛巴回应小杨哥一事冲上微博热搜。双方不仅互掐大闸蟹的价格，辛巴还直指小杨哥的业务和商业模式存在不负责、故意模仿等问题。明面上，超级主播因价格战撕破脸面。背地里，主播和平台均能在冲突戏码中赚足噱头和转化。到头来，主播们的口水战总会归于平静，但流量的缠斗不会。

大开骂战，依旧赚钱

抖音和快手的超级主播隔着屏幕掐起架来。北京商报记者了解到，辛巴怒斥小杨哥源于近日双方都直播带货了蟹太太的大闸蟹，二者销售价格与产品规格均有不同。辛巴认为自己的商品价格比小杨哥更便宜，并直指小杨哥直播间存在无售后、无质检、无担责的问题。除了质疑对方的业务能力，辛巴也对三只羊的商业模式提出质疑。

紧接着，三只羊创始人兼董事卢文庆在直播中回应称，辛巴此举意在蹭流量，指责辛巴为蹭流量没有底线。结果，这一行为引发辛巴再一次喊话，表示自己不缺流量，直播人气一直比三只羊高。

大闸蟹向来是中秋节消费的爆款。近日李佳琦、交个朋友直播间均陆续上架苏状元等大闸蟹品牌产品。辛巴与小杨哥在大闸蟹上大打价格战，也为产品销售带来一波流量。在"疯狂小杨哥"账号的橱窗里，一款7166型蟹太太大闸蟹蟹卡已经卖出了万件。

至于辛巴为何抓着小杨哥喊话，一位接近辛选集团的知情人士李振（化名）向北京商报记者透露，事实上此前辛巴也怼过小杨哥，"因为小杨哥是从快手出去的，一些网友会把小杨哥和辛巴拿来拉踩，这让辛巴很不爽"。

据创业邦报道，2017年，"疯狂小杨哥"已经在快手上积累了300万粉丝，彼时有点名气的辛巴也才刚创立了辛选集团。一方面，"疯狂小杨哥"和头部账号存在差距；另一方面，抖音的流量又在加速上涨，这推动了小杨哥在2018年转战了抖音。

这一定程度上解释了为何小杨哥的短视频内容、直播带货风格与快手如此相似，比如小杨哥带货时常常喊粉丝"兄弟们"，并以夸张且带有娱乐效果的直播画面吸引用户下单。

一组抖音的巨量星图数据显示，"疯狂小杨哥"的男性用户占比62%，用户年龄集中在24—40岁，超六成的用户来自二线到五线城市。和辛巴集中在东北的用户群相比，小杨哥的粉丝主要来自南方，包括广东、江苏、浙江等地。

无论是带货品类，还是直播的演绎方式，小杨哥和辛巴都有相似的部分。然而，当双方的生意盘子越来越大，难免会磕碰到竞争对手。近年来，头部主播互捧或互踩，例如辛巴为李佳琦发声、罗永浩点评东方甄选等，背后或多或少都是打的流量算盘，这些"表演"既能吸引更多用户围观，强化直播间的可看性，还能促进订单成交。

头部主播的撕扯也与流量困境有关系。"直播电商行业的竞争越来越激烈，如今的流量不是这么好拿的。"电商行业专家鲁振旺直言。

针对辛巴、卢文庆为何在直播中说出上述言论的原因，辛选相关负责人向北京商报记者表示暂不回应。截至发稿，三只羊相关负责人也未就该问题作出回复。

"师徒"情因流量崩盘

主播之间的分分合合，皆因为流量。

若是将时间回拨到2016年，正是初代"超头主播"抓住电商流量红利的起步期。彼时，辛巴入驻快手开始直播带货。另一边，淘宝上线了"淘宝直播"，并拉着美腕、欧莱雅一起挖掘出了李佳琦。而忙于经营淘宝店的薇娅也在同年收到了淘宝小二的直播邀请。

命运的齿轮开始转动。在随后的数年中，辛巴、李佳琦和薇娅在直播行业迅速做大，一度在"双11"节点创造出惊人的销售成绩。相比于投身直播的前辈们，投身抖音做短视频内容的大小杨哥直到2018年才踩上了转折点，因短视频爆火，"疯狂小杨哥"抖音账号粉丝一路猛涨，并在2022年突破1亿人关注。

在流量喷涌的三年间，小杨哥的变现策略十分迅速：2020年，他开始在抖音直播带货；2021年，他与大杨哥成立了合肥三只羊网络科技有限公司；2022年，他注册了自有品牌"小杨臻选"的商标，三只羊仅是直播带货的产值就超过了100亿元，经营服务收入达亿元。同时，三只羊还将触手延伸到直播切片、跨境电商、直播培训等赛道。

2023年时，大小杨哥和辛巴的关系似乎很友好。曾在一次直播连麦中，小杨哥亲切称辛巴为"巴哥"，表示有时间来找辛巴交流。辛巴也面带笑容，祝福大小杨哥越来越好。在双方的粉丝眼中，两人私下关系很好，辛巴如同小杨哥的"人生导师"。

结果双方的温馨互动在一年后就分崩离析。针对辛巴与小杨哥、卢文庆的口水战，电商研究专家姜蓉认为，辛巴的攻击力更强，更高调，说明他在流量上更为焦虑，需要靠曝光引发公众关注。

辛巴的焦虑在今年更为明显。今年4月，辛巴在直播时指责快手是"垃圾平台"被快手封禁。"这次骂快手有点过了，所以平台没手软。"对于辛巴的失控行为，李振表示，今年一季度，辛选的直播业绩没有达到预期，同时，快手又在力捧太原老葛这类情感主播转型直播带货，后者抢走了辛选的流量和用户，这让辛巴十分焦虑流量和销售额。"辛巴需要养活几千人的公司，肯定是想要销售增长的，结果销售业绩还倒退了。"他说道。

暗藏平台利益之争

头部主播制造的每一次热点，既能为自己造势，身处的平台也能获益。据不完全统计，2020—2023年，辛巴曾被快手封禁四次，但每次解禁后，辛巴和快手的流量不降反增。某种程度上来说，主播与平台之间的合作和冲突如同一场精心编排的戏码，双方的博弈始终围绕着利益平衡展开。

特别是当平台着力争抢资源和流量，而流量"蛋糕"很难再变大时，头部主播既是平台吸流的抓手，也容易成为竞对平台的眼中钉。"下沉市场是快手的腹地，当抖音发起攻势时，快手的压力肯定很大。"姜蓉认为，二者在战略布局层面重合，意味着平台所争抢的潜在客群有所重合。超级主播互撕，一定程度上也反映出平台对流量的焦虑。

抖音仍在持续挖掘下沉市场用户。只要用户打开抖音商城，"低价秒杀""超值购"等主打价格力的板块就会映入眼帘。2023年，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，源头商品销量增长66%。

今年，快手的业务压力有增无减。财报数据显示，快手二季度电商业务收入同比增长，而上一季度的增速为。与此同时，GMV电商增幅也由一季度的28%降至二季度的15%。平均月活用户数量由一季度的亿下跌至亿，月活大盘出现了萎缩的迹象。

不过，正在焦虑的又何止抖音、快手两家平台。2023年开始，淘宝直播押宝内容，引入更多娱乐主播及其内容，今年初，淘宝直播也上线了全托管模式，招揽更多名人明星。京东也提出在今年8月后每月投入10亿元现金和流量扶持直播。"电商市场流量见顶的情况下，平台也在尽可能优化自身的流量结构。"姜蓉认为，电商平台想要稳住自身的流量，应当优化平台生态，从全品类商品和商家运营上找到新的抓手。

"毕竟，和淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头相比，抖音和快手发力货架电商的时间还不算太长。"姜蓉表示，想要抢夺更多流量，用扎实的供应链及平台产品争夺用户，才是电商竞争的底层逻辑。

北京商报记者 何倩 乔心怡[db:内容]?