不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？ 联结内容场和货架场，抖音电商“遇见好国货”助传统羊绒商家生意增长

不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？ 联结内容场和货架场，抖音电商“遇见好国货”助传统羊绒商家生意增长， 

不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？

拼多多看似凶猛，但淘宝对抖音更为警惕，据说淘宝内部对谁是最大对手这个问题，答案一直在摇摆。

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

拼多多市值超越阿里，字节跳动上半年收入超过腾讯，以黄峥、张一鸣为首的移动互联网新贵，蹚出不一样的时代。

“老一辈总是要老的，年轻一代或者我们逐渐步入中年的这部分人总会走到那一步的，不是我，也是跟我同龄的另外一些人。”黄峥如是说道。

而如今，在80后的战场里，黄峥又成为了“老一辈”，挑战者张一鸣不学马云学黄峥，尝试挑战拼多多。

市面消息是，抖音电商今年立下的GMV目标接近拼多多去年的4万亿成绩。在内部，抖音电商还在今年调整了目标优先级，价格力成为第一，直击拼多多腹地。

内容领域的黑马，对上电商领域的黑马，胜算有几许？张一鸣和他的抖音电商有条不紊，计划分三步走。

不过据5月30日晚点Late Post报道，抖音电商销售额增速首次放缓：今年一季度的销售额同比翻了一半超过7000亿元，但其中三月同比增速下滑到40%以下。

真假GMV目标

据36氪5月报道，有接近抖音电商的人士透露，2023年，抖音电商GMV大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%。

这一目标非常接近拼多多去年的成绩。2023年，阿里巴巴全年GMV为7.2万亿，而拼多多GMV则是4.05万亿。

而这也较此前传出的3万亿GMV目标有所增长。今年2月，据晚点Late Post报道称，抖音电商2023年GMV为2.2万亿左右，今年目标则是3万亿。

尽管抖音电商相关负责人否认了这些数据的真实性，在外界看来，不论是3万亿还是4万亿都正常。

原因很简单，抖音电商实属国内生长速度最快的电商平台，一如拼多多当年的黑马之姿。

2020年抖音电商正式诞生，仅用了三年多的时间，便平地而起将GMV做到了2.6万亿元的体量——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿GMV分别用了10年、13年、5年，就连拼多多突破2万亿元销售额也花了6年。

这意味着，抖音电商只花了一半的时间便取得拼多多相似的成绩。虽然抖音一直对电商业务的具体体量讳莫如深，但综合各方数据，抖音电商的增速已经超过了当年的黑马拼多多。

那么，抖音电商大胆地将今年GMV目标划在与拼多多相近的水平线上，也不足为奇。况且，其尚处在向上增长阶段。

据抖音电商总裁魏雯雯在2023年9月的抖音电商第三届作者峰会上透露，过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%，其中货架场景GMV增长超140%。

目前，抖音的日活跃用户数约8亿，一般情况下可以稳定保持在拼多多2倍的水平。

某种程度上，设定合理的目标，迷惑对手的同时还能够给予威慑。

一如淘宝，他们对抖音更为警惕。据一位淘宝人士称，内部对于谁是淘宝最大竞争对手这个问题的答案，一直在摇摆。

据晚点Late Post，2024年初，淘天的高管在内部警示团队要有危机感，他们以各平台的包裹量举例，目前淘宝不仅被拼多多超越，也在被第三名逼近，这个第三名正是抖音电商。

不过对抖音来说，倘若GMV目标过高引起了对手的高度关注、进而高强度回击，也有些风险。毕竟迈过万亿GMV门槛后，也只是拿到了进入电商行业第一梯队的门票。

于是，据36氪的信源表示，“2.2万亿”的说法，没有计算商品卡所带来的贡献，实际最终成绩是2.7万亿。以及，“3万亿的目标”也是抖音电商对外的说法，实际上内部目标是4万亿。

在抖音本地生活业务，也曾有类似的“真假目标”出现。

2023年初，曾有大量媒体报道称，抖音生活服务2023年的GMV目标是1500亿，但同年2月底，晚点Late Post的说法是，1500亿是抖音“希望给对手的印象”，真实的GMV目标是接近4000亿。

保留实力低调行事，恰当时机给予致命一击，往往是捕猎者的第一步。

以子之矛，攻子之盾

从多方表述来看，抖音电商为达成GMV目标，内部已经明确了将“低价”提升为核心战略，同时放弃了与阿里的对比，全面转向学习拼多多。

2024年一开始，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

一位接近抖音电商人士透露，新的一年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

一位拼多多人士则称，抖音是最有机会模仿拼多多做低价的平台，原因是它有多于拼多多两倍的流量，如果它复制拼多多的货盘，再用流量“控商”，有能力做到极致低价。

事实上，“学习”早已开始，早在2023年，抖音电商便大力引入白牌及中小商家。

据晚点Late Post，2023年3月，抖音电商成立了商品中心，这是其首次围绕 “商品”组建的项目组，目的是引入和扶持商品价格更低的白牌商家。同时，抖音电商还积极招纳产业带服务商，借此拉拢更多中小商家向抖音迁徙。

回溯会发现，拼多多崛起正是走的这条道路：以中小白牌商家为基本盘，从海量商品中选择打造出全网低价的爆品，以此吸引一批批价格力高敏感人群。

而抖音电商的用户群体与拼多多的重合度是相当高的。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，100元以内的商品带动近9成大盘销量，即二者都受到低客单价消费者的青睐。

学习拼多多贯穿低价战略，以子之矛攻子之盾，可以理解为抖音电商出击的第二步。

进入2024年，抖音电视为站内商品设立了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类标签，并相应提升、维持和降低流量曝光。在此基础上，抖音会在后台为商家提供改价建议。

抖音电商还赶在“618”大促前再次提高竞价激烈程度。

5月22日，据亿邦动力消息，抖音电商正在小规模内测“自动改价”功能，商家设置底价后，平台可以根据市场情况实时降价。

一些细微变化是，“店铺优价商品数占比”成为平台对商家在抖音商城经营时的考核指标之一，影响商家自播时获得的流量支持。在达人侧，选品广场中的低价商品也会被打上更显眼的“低价好卖”标签。

向低价产品倾斜流量，是拼多多较为成熟的打法，抖音电商正在学以致用。

放大直播优势拉近差距？

不过由于品牌商家话语权强，抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士透露，在一些标品中，抖音电商同款与拼多多的价差一度高达50%。

同时“被全面学习”的拼多多回以快攻反击。

5月29日，拼多多正式上线自动化价格追踪系统，若竞争对手下调商品价格，而该商家商品价格尚显高价，平台将智能调整定价，使之与竞争对手保持同步甚至更具竞争优势。

好在抖音的流量优势，拼多多短时间内难以追平。

借助微信社交裂变的巨大流量，拼多多盘活了五环外的乡镇人群和老年用户，但在短视频、直播方面的力量不及日活8亿的抖音。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”据一位数据分析师向虎嗅表示，抖音通过交易标签细化用户消费诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。

基于差异化的运营策略，抖音与其他平台展现出不一样的“气质”——毕竟，张一鸣掌舵字节在“传统世界”构筑了一套新流量体系。

艾媒咨询的数据显示，在2023年，中国消费者认为易引起消费欲望的广告营销方式中，55.45%消费者认为内容推荐平台等软广告易引起消费欲望，51.25%消费者认为短视频平台红人植入易引起消费欲望，46.12%消费者认为传统电商平台（淘宝、京东等）易引起消费欲望。

对于短视频内容电商平台来说，这本身是其相区别于传统货架电商最大的优势。

直播恰是它们攻城略池的“排头兵”。招商证券提及，直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

相关数据显示，2023年，抖音电商共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货，GMV累计破10万元的作者数量已超60万。

与去年相比，2023年抖音平台短视频交易额增长83%，短视频发布量增长近1.4倍，图文内容发布数增长2.68倍，平台直播交易额增长5.7倍。

如今，抖音正在致力于放大这个优势，迈出电商贴身混战的第三步。

4月份，抖音宣布降低带货门槛：在抖音上进行视频/图文带货的个人账号条件从至少要拥有1000粉丝调整为500名有效粉丝。

不仅如此，即使是0粉丝的账号，也能获得橱窗带货的权限。而当个人账号粉丝超过1000时，就可以开通直播间带货的权限。甚至还推出了最高GMV返现50%给商家的政策。

不过，这并不意味着抖音电商可以顺利实现GMV目标，贴近拼多多。

进行中的618大促中，抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。

根据飞瓜数据，618首播时，广东夫妇去年成交额4.5亿元，今年6114万元，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%……

可谓，抖音电商追击拼多多，路阻且长。


联结内容场和货架场，抖音电商“遇见好国货”助传统羊绒商家生意增长

从内容电商到货架电商

晚上9点多，街上运输着毛衣成品和半成品的车辆络绎不绝，毛织企业内依然灯火通明，工人们正在加班加点赶订单。

这是央视最近走访广东省东莞市大朗镇的一段特写观察。挪开镜头，走近大朗，这个东莞中南部的小镇，被称为“中国羊毛衫名镇”。这里聚集了超过2万家毛织企业，全球每5件毛衣，就有1件出自大朗。

2023年11月份，央视走访了东莞大朗毛衫产业带，采访了藏里羊创始人

央视也将镜头给了德绒集团旗下的藏里羊。1999年，德绒集团在此成立。藏里羊是德绒旗下一个高端羊绒成衣品牌。2021年9月增加线上电商业务以来，创始人李建红夫妇几乎每天都会在抖音电商直播带货。

三年的时间，藏里羊的抖音直播场均销售额从零涨到150万，今年，抖音店铺自播累计成交订单量突破8万单。这个产业带上的老牌国货在抖音电商实现了跃升。

这场跃升，现在只是个开始。

从外贸到品牌：迈出新步伐

每次直播，李建红、何利娜夫妇总是满面春风。在直播间里，粉丝们亲切地将他们唤为“羊绒哥”和“羊绒嫂”，这两个称呼，甜到了夫妻俩的心坎里。

将时间回溯到2020年以前，李建红夫妇也卖羊绒成衣，但工作模式截然不同。他们和大朗当地大多数同类企业一样，主要从事外贸。每一年，李建红夫妇都要乘十几个小时飞机前往欧洲参加订货会，把羊绒成衣以贴牌形式销售到海外。

当时李建红夫妇二人没有做自主品牌的想法，因为外贸给公司带来的现金流持续且稳定。

但2020年年初开始，海外业务难以开展，依赖单一订单来源的工厂开始停摆，业务逐渐出现亏损。从这时起，李建红夫妇不再觉得品牌可有可无，他们希望革新业务模式。

藏里羊的服饰

在这样的背景下，夫妇二人成立了高端成衣品牌——藏里羊。品牌的风格突破了传统羊绒制品的款式限制，以简约现代风格为主，在材质上使用来自高原的羊绒，相对于普通羊绒，品质更高、更保暖。从这个角度来说，藏里羊可以说是许多海外专柜高端成衣的本土版。

早在做外贸时期，李健红夫妇就打通了从原材料到产品质检，再到客户积累的全产业链链路，赢得了国际市场的认可和好评。换句话而言，藏里羊的商品具备“好商品”的内核，缺少的只是展示的窗口。

与此同时，短视频、直播日渐兴起，为了宣传品牌，夫妇二人注册了抖音号，在源头工厂介绍羊绒服饰的穿搭、辨别方法和打理方式，吸引了10多万初始粉丝。

藏里羊在抖音的部分账号

2021年9月，李建红夫妇开始建立抖音电商业务。

藏里羊是大朗毛衫产业带率先做内容电商的商家之一。率先布局，意味着产业链当中缺乏对标账号，也缺乏人才。内容电商运营需要的理论、选品思路、直播方法等，在当时的李建红夫妇眼中，都是完全陌生的。

整个业务版块起初全靠自己摸索。在直播人员配备上，他们从外部招聘了主播；在直播模式上，做了一些爆款单品的尝试。在这个阶段，藏里羊虽然完成了初期粉丝的积累，但品牌需要的销售增长却迟迟不来。

有好几次，李建红夫妇都快坚持不下去。

抖音电商团队对这个成长中的品牌伸出了援手。深圳、广州、上海的小二团队前往藏里羊的办公室，帮助李建红夫妇分析经营数据，指导账号对标、款式选择和备货，为李建红夫妇介绍专业团队辅助。

这些举措，帮助李建红夫妇突破了认知局限，解决了直播运营的问题。在抖音电商团队帮助下，李建红夫妇调整上新节奏、直播时段，持续加强羊绒夫妇IP，探索出一套属于自己直播间的方法论。2022年5月，藏里羊直播间实现了单场销售额超过200万的突破。

2023年，藏里羊账号自播每场平均营业额突破百万

2021年12月，抖音电商团队引导藏里羊加入“王牌工厂”，该项目专注于引入服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，一方面为消费者提供高性价比的精选好物，一方面帮助生产端企业孵化自有品牌，提升品牌打造效率。截至2023年12月底，已有超过600家优质工厂加入“王牌工厂”，涵盖男装、女装、内衣、箱包、运动户外等各细分行业。

两大场景：联结内容场和货架场

李建红夫妇亲自出镜的传统来源于一次临时救急。2022年春节，主播回家过年，李建红夫妇不得不临时“顶上”。当时老板出镜的直播间较少，不少用户觉得这个品牌很“接地气”，“老板直播”的模式也由此保留了下来。

藏里羊毛织工厂内景

此后，李建红夫妇通过直播和短视频，持续输出来自生产一线的羊绒“干货”。他们的专业让更多用户认识了专注高端羊绒的藏里羊，带动销售额不断提升。

藏里羊通过短视频，持续输出来自生产一线的羊绒“干货”

电商有句老话，好商品自带流量。一款质量上乘、款式精美的商品，即便不经过主动宣传，也会有潜在客户需求。当用户有需求，便会主动搜索。因此，品牌想要获得持续增长，做好内容场景还不够，还必须要做好货架和搜索场景用于承接。

数据显示，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%，抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。意味着以抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”有非常大的发展空间。

“羊绒哥”李建红表示：“抖音商城是品牌人群资产阵地，也是第一线”。李建红夫妇没有错过这个品牌宣传和销售渠道，着手建立货架电商，开设了藏里羊抖音店铺。

在内容与商品实现平滑连接后，内容与货架场的流量便实现互通互联。截至2023年11月，店铺累计售出服饰超19万件，在抖音商城热销榜和回购榜均排名第三，店铺回购率超过90%。其中，一款半高领羊绒衫在羊绒上衣爆款榜名列第一。

藏里羊在抖音商城的热销榜和回购榜都位列第三

纵观藏里羊的发展历程，可以总结出两条品牌运营思路。

先是持续衔接内容场和货架场。在直播中打造爆款，把验证过的爆款在店铺里上架。一般来说，这类经受过市场考验的产品在商城或其他渠道的销售也是乐观的，可以降低工厂在备货上的风险。

其中有一条名为“香蕉裤”的针织裤，在抖音电商卖了两万多条。“羊绒嫂”何利娜复盘销售数据后发现，在直播间买过香蕉裤的买家，几乎都会去藏里羊抖音店铺回购同款的其他颜色。

李建红表示：“越是源头厂家，打造爆款越有利。”他分享了源头厂商爆款打造方法论——“普适而优质的产品”，加上“独特的颜色选择”。

比如这款香蕉裤，款式大众时尚，高矮胖瘦都合适，织法很密，避免了鼓包问题，几乎没有售后。在颜色上，这条裤子突破性地做了11个颜色，除了常规的黑色、白色、灰色，还有舞鞋粉、绿宝石、藏蓝等时髦又独特的颜色，让追求小众、不撞衫的用户有更多选择。

做了11种颜色的香蕉裤

二是抓住“货架+内容”双重叠加的流量，持续扩充商城品类。

现在，除了主打的羊绒产品，藏里羊还扩充了羽绒服、半身裙和衬衫等品类，甚至，还专门做了一个女鞋品类。产品线覆盖多季节，满足用户从头到脚的全方位需求，避免消费者产生审美疲倦。

藏里羊抖音店铺里的品类在逐渐扩充

为了设计出更优秀的产品，李建红亲自抓设计，聘请了国内外优秀设计师，定期与他们沟通最新的流行趋势和最适合国人的风格，制造出更多符合主流审美的产品。

全力以赴：国货品牌崛起的必由之路

从源头工厂到内容电商，再拓展到货架电商，藏里羊持续为用户打造更优质的“一站式”购物体验。在直播场景，李建红夫妇计划根据不同年龄层的服饰搭建不同风格的直播间，比如针对年轻群体打造更富青春气息的直播间。此外，他们正在装修一个小型的直播工厂，用于展示羊绒成衣的产生过程，增强与粉丝的互动。

抖音商城作为货架场景，也是李建红夫妇未来的经营重点。

一方面，李建红夫妇计划组建新团队进一步建设抖音商城，上新半身裙、风衣、衬衫等不局限于冬季的单品，满足用户的全季节需求。另一方面，与业内专业的拍摄团队合作，提升店铺视觉调性，同时建设客服团队，进一步提升服务质量。

2024年，李建红夫妇预计抖音商城销售额将占到抖音电商总销售额40%以上。他们信心满满，“明年，肯定是全力以赴的，抖音电商还有很大的空间。”

藏里羊的跃升之路，是东莞毛衫产业带的缩影，也是抖音电商“遇见好国货”计划助力国货品牌成长的缩影。

在抖音电商，藏里羊有千千万万同行者，它们分布在不同领域，各具特色，各有所长。每一天，每一笔“买”与“卖”交易背后，都是品牌在小步快跑，通过直播、短视频和抖音商城，把独特的内容，高质量的商品，带给更多用户。

在这里，每天都在上演着品牌的成长故事，一个个品牌共同推动着区域产业链的运转，这也是区域品牌升级和国货品牌崛起的必由之路。

（来源：News快报）[db:内容]?