拼多多的六便士、月亮和繁星 拼多多年货节“百亿补贴”城乡消费者喜迎虎年

拼多多的六便士、月亮和繁星 拼多多年货节“百亿补贴”城乡消费者喜迎虎年， 

拼多多的六便士、月亮和繁星

文 | 江小桥

一个特别的日子又将来临。

4月23日这一天，是莎士比亚出生和去世的纪念日。实际上，这一天也是西班牙文豪塞万提斯的忌日，还是美国作家纳博科夫、法国作家莫里斯?德鲁昂、冰岛诺贝尔文学奖得主拉克斯内斯等多位文学家的生日。

这一天，也是世界读书日。我们不知道这一天的设立是否与这些作家有关，但可以肯定的一点是，这一天被设立的本意，是召唤、鼓励人类去享受阅读的愉悦，寻找“读书这件事”美丽的谜面所包含的谜底。

一千个人有一千个谜底。在乔治·马丁那本畅销全球的《权力的游戏》中，他这样阐述阅读的意义，“读书可以经历一千种人生，不读书的人只能活一次”。

读书是很个人的事，但让一群人爱上读书并不容易。在中国，尽管全民阅读活动已经开展了十六年，但中国的年人均阅读量仍然不足5本。

无论是对于个体还是一个国家而言，阅读又极其意义重大。阅读这件小事，能够让我们有梦可做，而全民阅读，更决定着一个国家的根基和命运。

这需要知识普惠——“普”和“惠”，一个都不能少。普是普及，代表了覆盖广度；惠是惠及，代表了获得服务的便捷性、可负担性。

全民阅读是一个社会性的系统工程。从历史上看，出版商、政府都曾经成为阅读的巨大推动之手，而现在，互联网正在成为全民阅读的新催化剂——技术、平台和它们所连接起的资源与生态，正在弥合着书籍与人、城市与乡村等之间的众多鸿沟。

用“六便士”找到“月亮”

1934年，32岁的英国青年艾伦·莱恩做了一个重大决定，他想以一包烟的价格将经典书籍卖给普通人。

十九世纪的英国崇尚价格相对较贵的精装本图书，当时只有精英阶层才有能力购买，但随着社会分工对从业者有了更多的文化要求，大众对读书的需求越来越旺盛。

艾伦认为，所有人都有权获取知识。这位企鹅出版社的创始人认为，“我们可以卖6便士的平装书，让人们像买包烟那样方便又随意地买到书。”

1935年8月的一个星期二，海明威《永别了，武器》等企鹅首批十本平装系列书正式出版。三天后，每一种书的首批2万本全部售罄。《经济学人》当时这样评价，“它把真正的文学作品，送入到千家万户，这是一个巨大的进步。”

虽然只是六便士，但企鹅出版社开始让一个国家的普罗大众能够看到书中的月亮。

美国能够成为世界上图书产业最发达、全民阅读最普及的国家，也是靠对图书和阅读的“改造”。

美国作家莫里·古皮提尔·曼宁写过一本著名的书《当图书进入战争》，书中记述，超过1亿册的图书在二战期间被送往前线，其中大部分都是政府专门组织专家去挑选、设计的。图书的样子和内容也都发生了改变——小开本、软皮装的平装书出现，主题和书目也极大丰富了。

从形态、内容到价格，美国的图书业和美国人的阅读在战后也得到了重塑。1943年，美国的图书销售量只4000万册；到1952年，增加到了2.7亿册。阅读，真正开始变得平民化。

这些历史，直接启发我们重新理解“阅读”这件事。

如果把图书当成一种普通商品，无论是企鹅出版社的成功，还是从美国阅读普及的案例我们能看到，一件事物的普及化，最重要的是不断降低它的使用门槛。越让人“零门槛”地使用它，这个产品就越有可能变得人人都需要。

全民阅读的互联网“催化剂”

在今天，没有什么比互联网更能降低一切门槛的社会基建型工具了。

我们已经进入一个知识普惠的时代。要最大化普惠知识，互联网平台有着天然的流量和技术优势，知识普惠也在成为这些互联网企业的新自觉。

在很长一段时间里，人们对于电商拼多多的最大的印象或许是农产品上行，但在让知识和阅读“下行”到更广阔人群上，它也表现出同样的专业。拼多多选择的方式，是尊重知识的最佳载体，即有质感、更沉浸式、对高质量内容有着绝对把控力的实体图书，用消费普惠简单直接地实现知识获得的“平权”。

2021年4月15日，拼多多发起了迄今以来规模最大的知识普惠行动“多多读书月”，联合中信出版集团、上海世纪出版集团等出版社、图书公司，推广“平价好书 全民悦读”的价值理念。

在过去的两季活动中，图书成为了拼多多百亿补贴的新类目之一。通过5000万元读书基金的专项补贴，拼多多让书的价格非常平民，一杯奶茶的价格就能买两本书。比如《万历十五年》的补贴价低至6.9元，在拼多多一个月销量达到3万册。

这无疑加强了人们购书读书的意愿。2020年，有4亿人次消费者在拼多多上“拼知识”，图书拼单量同比增长189%。最新的《2021拼多多阅读报告》则显示，无论是图书的消费人次还是拼单量，在过去的一年里又上了一个台阶——两季读书月活动的带动之下，文学小说类图书拼单量同比增长265.6%，社科经管类图书拼单量同比增长228.6%。

“前两季的多多读书月活动期间，后浪店铺销售至少提高了2倍，其中汗青堂系列、艺术类、大众生活类、豆瓣评分较高的书和涂色类书籍最受读者欢迎。”后浪出版公司相关负责人表示。

读书月活动惠及城市，也洒向乡村。在年轻白领和大学生群体拼单量同比增长104%和387%的同时，来自农村地区的图书订单量、图书交易额也同比增长超过154%。

拼多多也在用“六便士”，让更多的中国人看见书中的“月亮”。

今年4月20日，“多多读书月”活动进入第三季，拼多多还在继续扩大普惠的力度——以亿元读书基金增加官方补贴力度、扩大书目补贴范围，上线数字阅读馆，联合上百家国内权威出版社、图书出版公司，补贴超500万册正版经典热销图书。

没有平价正版图书，就没有知识普惠可言。知识获取门槛的降低增加买书人员的基数和复购率，助力着“全民阅读”氛围的形成，图书市场规模也因此壮大。

全民阅读的实现是一个系统工程，在当下这个时代，互联网正在成为最新的催化剂，互联网平台正在成为这一系统工程中合力的重要一部分。

一场可持续的知识普惠

成立于2015年的拼多多，在这7年时间里推出过许多项目。

一切的缘起，是2020年拼多多工作人员在“三区三州”地区助力脱贫攻坚时，发现了当地人对于知识消费的强烈渴望。这让拼多多意识到，作为新电商平台，拼多多能够做得更多一些。

在“多多读书月”的试水之后，2021年世界读书日这天，拼多多将知识普惠正式确认为平台的一个长期战略。

长期战略意味着可持续。互联网从“信息平权”进入“知识普惠”，信息免费，但知识不是。“知识普惠”的实现，需要一个可以持续的模式。拼多多的解题思路，是建立一个从出版行业到电商平台、从写作者到阅读者之间的良性生态循环。

拼多多不仅是自身投入资金补贴，还通过流量扶持助力“平价正版”联盟的出版商与图书商开拓线上销售，真正激活出版行业增长潜力。

在这一生态链条的最前端，拼多多拿出的是源于莎士比亚名篇《暴风雨》经典名句“这岛上众声喧哗”的“众声创作者计划”——邀约麦家、余秀华、何帆等百位创作者入驻，给予百亿流量、明星IP店铺打造和运营等方面扶持，帮助更多优秀作家、优质图书被大众看见。首位确认入驻的青年作家刘子超的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在“多多读书月”第一季中售出了4000余册，登顶新书畅销榜首。

而拼多多最擅长的消费互联网依据数据资源精准知晓用户需求的C2M模式，同样被应用在了图书上。在第二季“多多读书月”里，《先生》《自私的基因》《万历十五年》《万古江河》等书籍均由出版社紧急加印，并初步形成了“多多读书月”图书类目的C2M模式。

未来，“多多读书月”还在研究推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制，帮助出版社打造更多的品牌爆品书籍。

由此衍生出的是，“众声创作者计划”之下，年度活跃用户已经达到8.7亿的拼多多扩容了图书市场，并且嫁接上社交链变不断放大。推动作家与读者、读者与出版社直连的模式，或许能为图书出版行业提供新的探索思路。

但更为人称道的，不仅是拼多多延续了通过强大的需求侧的需求聚合撬动供给端革命的特点，更跳出了商业之外，成为一个公益性的计划。

它像一个灯塔。人们需要买到便宜的书，更需要知道读什么样的书，以及如何读，这是“众声创作者计划”想要实现的——拼多多邀请知名作家、书评人在拼多多上推荐它们心目中的好书，并上线了月末、年末好书页面。

在帮助阅读者找到好书的同时，“众生创作者计划”还通过邀请知名作家、荐书人，分享它们的读书心得，帮助阅读者知道对于不同类型的书、不同目的的阅读，有怎样相应的不同方法。

对于拼多多来说，无论是“多多读书月”还是“众声创作者计划”，是新经济平台从简单满足买家物质需求，上升至精神需求的“扩列”，更体现出拼多多基于自身平台定位，持续为消费者输出价值、与社会力量“共生向上”的决心。

看到更多的“繁星”后，他们有梦可做

拼多多一直的“梦”，是电商造就的物质性普惠，但现在拼多多新的“梦”，是精神层面的普惠。

不仅仅是让人用六便士找到月亮，拼多多也在点亮繁星。在中国，城乡差距造成了很多乡村的孩子能够看见真实的满天繁星，却看不到书本中的漫天的知识繁星。对于渴望阅读的他们而言，读书就是有梦可做，有对于未来可能性的自由选择。

从去年12月30日开始，江西省宜春市温汤镇社埠村小学的学生乐伊嘉不用再愁没书可看了。新增了4000余册课外书的学校阅读室，现在对她而言成了一个巨大的诱惑，“在学校的时间，都用来看更多的书。”

这是拼多多“为你读书”公益捐赠行动首次落地江西。作为“多多读书月”的延伸，“为你读书”公益捐赠行动联合全国各地有影响力的媒体、知名作家、出版社等，向偏远地区的青少年阅读群体送去平价优质的正版图书，让他们看见“繁星”，也有梦可做。

迄今为止，拼多多持续在四川凉山、湖北、新疆、青海、甘肃、贵州、云南、陕西、安徽、江西、湖南等地偏远地区的中小学校发起公益捐赠，累计捐赠图书十余万册。在第三季“多多读书月”期间，“为你读书”公益捐赠行动还将继续走进贵州、湖北、四川、陕西、西藏等偏远山区学校。“为你读书”尝试在中国的广袤乡村点起有如繁星的微光。

从拼多多的知识普惠动作上，我们可以看到诸多关键词：全民阅读、出版业复兴、城乡阅读鸿沟的弥合……这些无疑是拼多多作为一家社会企业的价值体现，也精准地切中了时代与社会的脉搏。

国民对书籍的珍爱程度，书籍在行业的流通程度，知识在一个国家被尊崇的程度，其实也标志着一个国家的未来，和在时代里不被抛弃的底气。

这是拼多多的六便士、月亮和繁星意义所在。

发布于：江苏


拼多多年货节“百亿补贴”城乡消费者喜迎虎年

万家灯火生炊烟，柴米油盐又一年。进入腊月，年味渐浓，年货采买成为刚需。

1月6日，拼多多联手逾百万品质商家及上千个农副产品品牌，共同启动“年货节”。期间，拼多多全平台将为8.7亿消费者派发累计30亿元的购物红包，并开启“好年货不用多等”的24小时急速发货通道。

近年来，北上广等一线城市和广大乡村的年货消费，都已从零散的线下采购向集中的线上网购转变，电商平台的“年货节”越办越红火，覆盖的年货范围也越来越广。年货供应不再只是为各家各户寻找“妈妈的味道”、“故乡的味道”，也要为忙碌了一年的人们找寻“各地乃至全球的好味道”。

拼多多年货节负责人表示，今年在生鲜水果、坚果小吃、酒水冲饮、居家百货、美妆服饰、数码家电等全品类大促的基础上，平台将贴合节日需求主打品质农货，联合全国品牌旗舰店，挖掘各地特色年货及全球顶尖好产品，倾斜“百亿补贴”、“万人团”等资源，力争让北上广深杭等一二线城市消费者一站“拼”齐过年所需，广大乡村消费者实现年货升级，努力保障春节期间“菜篮子”、“米袋子”的平价稳定供应。

“区别于11.11，年货节不是简单的‘大促’，置办年货是每个寻常百姓家不可或缺的头等大事。持续匹配城乡消费者不断升级的年货需求，通过‘城乡年货共享’，推动各个产地把握年货销售旺季，开拓全国市场，是我们全力激发和匹配这股春节新消费浪潮的目标所在。”上述负责人表示。

年货消费升级：中西合璧 新老搭配

炒货香，年味浓。嗑个瓜子、剥个花生，伴随炒货的香脆，家长里短，絮絮叨叨，过年的滋味不再寡淡。从前物资匮乏，瓜子花生备受欢迎。而今消费升级，开心果、夏威夷果、碧根果等进口坚果和辽宁丹东草莓、甘肃永昌羊肉、山东寿光蔬菜等国内尖货，也在线上与消费者热络起来。

在“岭南水城”广东揭阳，休闲食品是普宁和揭西地区的重点产业之一，年货节也因而成为当地最繁忙的销售旺季。

“这一年的营生，十之八九都落在年前这一个月。”当地头部坚果企业微蚁云仓电商负责人赖作新称，过去，进口坚果贵，很多人不舍得吃。“但近些年，大家荷包鼓了、消费信心足了，而且，源头直供的拼购方式也让‘洋坚果’更实惠了。”

▲ 如今的消费者越来越懂得挑选品质上乘的开心果。自然开口、果仁饱满的本色大颗粒自然果最受市场欢迎。展昭|摄

以开心果为例，因仅有新疆少量栽培，原料果主要靠美国、伊朗等国进口。美国开心果的收获期是每年的10-12月。它们漂洋过海，直达揭阳后，赖作新团队马上进行烘焙、分装、打包、发货。自2020年11月始，他们借助拼多多，将加工后的国外直采开心果直连消费者，缩短时间、费用成本，实现了“既好吃又不贵”。

几乎每年春节都广受关注的车厘子亦是如此。基于智利樱桃委员会与拼多多共同打造的最短供应链模式，目前，通过海运、空运等方式抵达上海或其他港口城市的智利车厘子，无需再经多重分销或冗长运输，平台商家可从离港最近的仓库直接分拣、发货。

▲ 2021年12月22日，在智利樱桃委员会联合拼多多举办的“迎红运联合发布会”上，智利驻沪商务领事武德邀请“各位朋友上拼多多购买智利车厘子”。钟天一|摄

“新鲜度是车厘子的生命，我们希望借助‘智利果园直达中国家庭果篮’的跨国高速通道，为中国消费者提供产地直发、新鲜欲滴的‘极致’车厘子。”智利驻沪商务领事武德此前表示。

美国的开心果、智利的车厘子、新西兰的奇异果、加拿大的牡丹虾、新西兰的帝王鲑、挪威的北极鳕、法国的吉娜朵生蚝……与往年相比，拼多多百亿补贴今年为“每逢佳节胖三斤”的食客们准备了更多全球直采的好货、尖货，丰富广大消费者的新年餐桌。

除了传统的粮、油、米、面，丹东草莓、寿光蔬果、湖北莲藕、横州玉米、福建竹笋、甘肃羊肉、舟山、湛江、大连等地的海鲜及橘橙类水果品牌礼盒等精细化生产的地标和品牌农产品，也是拼多多此次热推的年货。借助“百亿补贴”、“万人团”的资源倾斜，这些过节必需品将持续保持价格稳定实惠。

在我国最大的草莓生产基地丹东东港，今年的“红颜”草莓早早换上了浓郁的红装。作为拼多多平台的潜在年货爆品，今年的丹东草莓货源充足、品质出色。这在一定程度源于当地部分头部农场在新产季引进了首届多多农研获奖团队“智多莓”的AI种植系统，实现了从“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的人效及产量提升。

“元旦那天，我给湖南农村老家三个姑姑和两个舅舅各拼了一盒红颜99草莓，没几天，发现他们悄无声息地开始自己买了。”刚在上海定居的刘先生表示，自己平时习惯挑选百亿补贴的店铺买，拼小圈已成了全家族最省力的跟买“采购基地”。

▲ 丹东草莓不仅成为一二线城市消费者的年货新宠，随着冷链物流的普及和在拼多多等平台购买便利，三四线城市以至乡村消费者的购买比例正快速增加。苏兆阳|摄

“为让用户吃得更好，我们近期专门上架了特大号的黑虎虾。这个品种煮熟后整只通红，端上桌，节日氛围拉满。”国内水产食品龙头国联水产相关负责人则表示，除了鲜虾、虾仁等核心产品，国联水产还在年货节期间增加了以鱼、虾等海鲜为主要原料的预制菜品的供应，备货量较日常库存多出一倍。

拼多多平台数据显示，国联水产的金汤酸菜鱼、水晶虾饺等预制菜是该平台的年度热卖产品。疫情带来的餐饮习惯变化加速了预制菜消费的普及。而供应链厂家的品质把控及新电商平台的销售助力，使得“简单烹饪即可食用”的预制菜日渐成为备受年轻消费者追捧的“新年货”爆款。

助农富农，年轻人在家门口打造希望

对大多数消费者而言，年货办得齐全，寓意来年丰足；对不少农副产品的生产者而言，年货节能否销俏，相当程度决定了这一年能否丰足。

在甘肃省金昌市永昌县，肉羊养殖是当地的支柱产业、富民产业。这些“食百草、行千里”的散养羔羊醇香味美、没有膻味，是国家地理标志产品。

“我们的羊肉可以从当年10月一直卖到次年3月，但最关键的销售节点是年货节。这大半个月，卖得好，每天都是11.11。卖不好，那就是杀猪宰羊‘愁’新年，是‘愁’不是‘酬’。”当地肉羊加工龙头溪源肉联厂销售总监周峰表示。

过去，永昌肉羊产业曾长期面临数量大但规模小，品质好却没品牌、卖不出好价钱的尴尬。近几年，肉羊上行的堵点逐渐被电商疏通。随着手机变身“新农具”、直播成为“新农活”，当地新农人在广阔的牧场上搭起直播间，玻璃幕墙外，羊儿漫山奔跑；幕墙内，主播说得起劲，用户买得火热。

▲ 年货节期间，永昌当地的新农人正在拼多多店铺直播。主播的背后就是广阔的牧场。图|年货节直播间截图

借助“直播+拼购+产地直发”的高速通路，客单价稳定在10斤300多元的金昌羊肉成为拼多多平台最受欢迎的爆款羊肉。春节，炖一锅羊汤、煎几块羊排备受江浙沪消费者欢迎。

“以前，牧民们养羊，大部分都卖给了羊贩子，由他们再卖给更大的经销商。利润层层摊薄后，牧民收入微乎其微。这两年，通过拼多多等电商平台直连生产与消费后，牧民不必再贱卖羊只，与我们合作的100多户养殖户基本上每年都能增收10%以上。”周峰表示。

而在拼多多重要的玉米货源地、“中国甜玉米之乡”广西横州，春节前一个月也是当地支柱产业甜玉米的重要销售期。横州甜玉米的种植面积最初只有50亩，一年三造；但线上销路打开后，当地种植面积去年达到25.06万亩，位居西南地区首位。为承接元旦、春节等销售旺季，横州人近年来还到毗邻的广东惠州、徐闻等地承包土地，种植第四造“甜玉米”。

▲ 这一望无垠的苞谷地让横州年轻人在家门口就能看到希望与未来。秦宗暖|摄

“以前，年轻人挤破头要去广东打工，一顿操作猛如虎，一看工资四千五。而今，家乡农产品越来越‘得钱’后，大家纷纷回家，做电商、搞种植，甚至把横州甜玉米‘发扬光大’到了广东。”在横州市农业科学研究所所长彭楷看来，当地人才正逐渐回流，“过年返乡潮”如今已慢慢消失。

为服务好这些在线上开疆拓土的年轻人，横州当地还安排了快递公司春节前持续提供上门服务，哪怕店铺拼单量只有几件，快递小哥也会准时取件。

返乡创业的新农人也正带动当地甜玉米产业提质升级。此前，当普通应季甜糯玉米线下批发价每公斤4元时，横州生产的“白甜289”和“中国红”两款精品水果玉米在线上就卖出了单个8-10元的售价。

“强农必须走品牌之路。”彭楷认为，横州的甜玉米不仅要往线上做，而且要抓住年货节、农货节等机遇，推动产业从“成吨卖、称斤卖”的粗放模式向“论个卖、精深加工后再卖”的精品模式转变，提升产品附加值，打造真正能让人记住的农产品品牌。

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