黑神话：悟空爆火，山西人不午睡迎接“泼天流量” 跑通中视频综艺，腾讯视频“积木成林”

黑神话：悟空爆火，山西人不午睡迎接“泼天流量” 跑通中视频综艺，腾讯视频“积木成林”， 

黑神话：悟空爆火，山西人不午睡迎接“泼天流量”

“来山西旅游，一定要按时吃饭”，是此前山西人给外地游客的重要提醒。一旦到了下午两三点，才想起来吃午饭，就会发现，大部分餐厅都闭餐了——两点到四点左右，服务人员得午睡。

但这一切都被《黑神话：悟空》改变了。

“泼天的流量”

李龙从今年3月份开始，在旅行社做山西的地接。起初，一个月可能只有两三个人找他，到了8月份暑假，频率变成了每周两三个人。等暑假临近尾声，人流却不降反增，几乎每天都有人来咨询，不仅有提早预约好的，还有人当天临时来问能不能去接，“一下就爆了”。

“泼天的流量”来自8月末发售的游戏《黑神话：悟空》（下文称《黑神话》），上线即爆火，截至9月12日，在Steam销量达1890万份，总收入近65亿元。游戏里总共36个取景地，其中27个都在山西。

山西一下变得很挤，尤其是和《黑神话》相关的景点，其中的代表就是大同云冈石窟——李龙记得，最大容载量四万多人的景区，实时人流量一下子达到了三万多。

▲ 山西大同云岗石窟。图 / 视觉中国

面对汹涌的流量，李龙最大的感受是，身边的人都开始不午睡了。

午睡对一个山西人有多重要？在李龙的记忆里，几乎每天，下午一点到三点，都是雷打不动的睡觉时间。从小长大，周围的人也是这么一路睡过来的。小时候，过年过节去长辈家，中午吃完饭，大家就打着哈欠，不约而同地找到属于自己的床或者沙发，“都一起睡了”。

以前逛云冈石窟时，李龙经常能看到“随地大小睡”的人。景区保安扯个小毯子，瘫在椅子上原地午睡；街边的摊主，也一排排地靠在水果堆里打瞌睡。一到中午，整个街面上的人似乎都少了一些。

“来山西旅游，一定要按时吃饭”，是此前山西人给外地游客的重要提醒。一旦到了下午两三点，才想起来吃午饭，就会发现，大部分餐厅都闭餐了——两点到四点左右，服务人员得午睡。

甚至，连景区都会午休。有人去晋南的小众景点游玩时，发现景区门口的售票处摆着工作时间，好几个景区中午都不开门，“午休两个半小时”。

▲ 山西某寺庙景点开放时间。图 / 网络

但是这一切都被《黑神话》改变了。景区里，李龙再也没看见瘫在椅子上呼呼睡觉的保安，附近的餐厅，有一半都开始不闭餐了，“不睡觉也要接住这波泼天富贵”。

事实上，也没有人有时间午睡了。美团数据显示，8月20日，游戏上线当天，山西景区的旅游热度环比增长156%。在同程旅行中，截至8月20日下午16点，山西旅游搜索热度较前日同一时段上涨17%，而有取景地崇福寺的朔州搜索热度更是上涨了91%。

前往云冈石窟的路，“高德的导航条甚至都变成紫色了”，一路上都是外地车。原本的停车场根本找不到车位，大部分车不得不停到更远的备用停车场。

原本去云冈石窟时，景区A区停车场完全够用，可现在根本找不到车位，得停到距离更远的备用停车场才行。李龙站在高处的洞窟往下俯瞰，“密密麻麻的，全是脑袋”。

堵车增加了通勤时长，为了能在一天内多带游客玩几个景点，李龙早上6点就要出门，比以往提前了一个半小时。

在云冈石窟的第五窟排队时，人挤着人，空气都被烘得热热的，一整天没午睡的李龙，感觉自己站着都要睡着了，用大同话来说，“一直死迷羊眼的”，看着窟里的佛像，李龙甚至觉得它们好像都在动。

▲ 2024年8月24日，云岗石窟排队的游客。图 / 视觉中国

除了云冈石窟，同为《黑神话》取景地的应县木塔景区，在游戏发布后，每日客流涨到了一万四五千人左右。晋城玉皇庙景区，原本的工作人员已经不太够用，开始抽调志愿者帮助维持秩序。

王国瑞是晋城市文物保护志愿者协会的主席，主业是一名历史老师，平时有空就会到玉皇庙做志愿讲解员，已经做了十多年。他记得很清楚，游戏是星期二上线的，隔天玉皇庙的客流量就增加了一千多人，等到了周末，更是快要到三千人，相比之前的每天三四百人，“增量很大了”。

山西的文创产品也卖到脱销。大同有个文创叫佛小伴，平时线上和线下都能买到，可如今全城都断货了。李龙说，“存量还是挺大的，可（现在）总店也进不上货。”

▲ 山西文创佛小伴。图 / 文明大同公众号

面对越来越多的游客，山西显得低调且“佛系”——没有派出身高185的帅哥接站，也没有什么花样繁多的庆典活动。本地人的感受是，似乎只有景区里多了一些孙悟空的雕塑和立牌，和街道上挂起了原本过年才有的彩灯。

网友们似乎比山西更着急，纷纷在线出谋划策，有人建议在各个取景地设置一个串珠，如果打卡完所有的取景地，就能串成一个手串。还有人调侃道：难道山西对“泼天流量”的最高礼遇，就是彩灯和不午睡吗？

黑悟空之旅

其实，山西把功夫下在了更多实在的地方。

在《黑神话》发布之前，游戏制作方和山西省合拍了宣传小片，王国瑞被请去做解说。还有两年就退休的他，平时很少关注游戏，当时心里还不太相信，“一个游戏怎么会带来游客呢？”

后来，王国瑞眼见着人多起来，增速还远超王国瑞和其他工作人员的预期。很快，之前固定开放预约的人数满了，还有很多人等在景区外面排队，叫嚷着通融一下：大老远来的，进去看看吧。玉皇庙见状，简化了预约流程，现场拿身份证也可以预约。

为了迎接流量，从未开放过的国保单位（全国重点文物保护单位）也面向公众营业了，比如多年来一直处于关闭状态的高平铁佛寺。玉皇庙也开放了新区域——十二元辰殿和十三耀星殿，同时，还把参观时间从9点到17点延长到8点半到18点，“增加了一个半小时”。

各个旅行社也动作起来，纷纷推出了《黑神话》打卡专线。孙承做了四年多导游，经常对接不同的旅游团。他发现，早在游戏还没发布之前，就已经有人因为《黑神话》而来了。在常规的旅游线路中，小西天因为位置偏、和其他景点不顺路，很少被纳入行程。如今，作为《黑神话》的取景地，原本“几乎一个人可以包场”的小西天，已经挤满了“天命人”。

▲ 2024年9月，小西天打卡的游客。图 / 视觉中国

有的旅游专线很长，涵盖了从最北端的云冈石窟一直到最南端的关帝庙都，可很少有人能走完全程，如果想好好玩，“少说得半个月”。更具性价比的方式是——只在大同玩。大同的景点集中，游戏的取景地就占了6个，还省下了路上的时间。

很多人专程为了《黑神话》而来。张齐源从事游戏行业五六年了，曾在某游戏笔记本品牌公司工作，那时公司有一个扶持独立游戏的项目，打算和国内的独立游戏工作室合作，他几乎立刻想到了《黑神话》团队，辗转建立了联系，可那时的《黑神话》并不需要额外注资，也没打算商业化。

从2020年《黑神话》公布第一条实机演示视频开始，张齐源就在期待这款游戏，中间还花了近两千块钱买手办周边。游戏上线后的第一个周末，整整两天，他都窝在家里通关。用张齐源的话说，“村里好不容易出了大学生，不能让它黄了”。

张齐源是看新闻才知道，游戏里的取景地大部分在山西。在他过往的游戏经历里，几乎没见过还有谁能把中国的古建筑呈现得这么精美。

▲《黑神话：悟空》游戏场景。图 / 山西文旅

今年的年假，张齐源本来打算去新疆。从七月初开始规划，做了将近半个月的攻略，定好了所有的路线、酒店，就等着出发了。可《黑神话》上线后，他突然有些动摇。恰好赶上妻子身体不舒服，干脆新疆不去了，改成游山西。

之前，张齐源几乎每年都会去山西找朋友玩，但多数时间都是吃饭、逛商场，从没去过景点。在他的印象里，山西一直是模糊的，甚至一度以为，“云冈石窟在西安”。终于，《黑神话》让他脑海中的山西变得清晰、具体了起来。

本来8月末就想动身，可朋友极力劝阻：人都爆了。最后，张齐源选择在学生开学后，错峰出行。虽然成功躲过了井喷式的客流，可依然能感觉到火爆的余韵。在云冈石窟时，他光等导游，就花了半个小时。每个景区的导游都很累，每说完一段讲解词，张齐源都能听到长长地叹气声。有一次，导游刚讲完一处景点让大家自由活动，就坐在台阶上抬头看天，“一脸疲惫，放空了好久”。

▲《黑神话：悟空》取景地，游客在排队。图 / 视觉中国

除了“悟空粉”们，游戏在互联网上掀起的热度，也让很多人有了立刻来山西的理由。

李龙接待的客人普遍是年纪偏大的叔叔阿姨，在他们的计划里，山西是未来的旅行目的地之一，但不会立刻就去。他们不关注游戏，可“网上都在说，就来看看”。

王国瑞把游客归纳成了三类：为了《黑神话》专程打卡的，古建发烧友和本地凑热闹的。

专门打卡的游客是最好区分的，他们的游览速度大多很快，在院子里东转转，西瞅瞅，“好像在找什么东西”，目的性也很强，抓住王国瑞直接打听“室火猪”和“亢金龙”（游戏里的角色原型）的位置。

因为《黑神话》而开放的新区域吸引了不少古建发烧友，他们就要看得更细致，挤在最前排，“一个雕像就能看好几分钟”。本地人也不少，在维护排队秩序时，王国瑞总是能听到熟悉的乡音，一聊才知道：平时可能想不起来要来，可火了以后，也想来“凑凑热闹”。

▲《黑神话：悟空》山西旅游主题线路。图 /山西文旅抖音截图

山西，火起来不容易

山西的旅游业，等待一个像《黑神话》这样的契机，已经很久了。

在前几轮火起来的网红城市中，哈尔滨的契机是冰雪大世界里“左右哥”的喊麦；菏泽是郭有才的《诺言》；天津则是大爷们花样百出的跳水动作，还有淄博的烧烤、天水的麻辣烫……听上去都透着一份热闹和生动，才更容易在短视频平台上积累热度，流传开来。

但在山西，对游客最有吸引力的是各种历史悠久的古建筑。全中国现存的元代及以前的木构古建筑中，山西占到了80%以上。古建筑，给人的感觉往往是沉稳、安静的，虽然历史和文化价值高，但和现在更讲究短平快的互联网传播，显得有些格格不入。

干了二十多年旅游业的李涛，在山西开了一家地接社。对于很多旅游城市来说，暑假是旺季，“带小孩的才是大头”。而对于亲子游来说，山西的古建筑门槛显得略高。每次有家长向李涛咨询，他都会先问小孩的年龄，“小于8岁我会劝他别来，看不懂”。

▲《黑神话：悟空》取景地，山西临汾广胜寺。图 / 视觉中国

哪怕是成年人，想要在一趟古建筑之旅中，收获足够多的满足和快乐，难度估计还是要比美食之旅大的多。需要前期更多的知识积累，或者导游更耐心、通俗易懂的讲解。更何况，古建筑大多在位于深山村落中，位置分散，交通不便。如果想要深度游，需要花费更长时间，但在长假期里，人们往往会把目光投向更远的新疆、西藏等地。

景点的分散，也意味着山西流量的分散。隔壁省份陕西，同样是以历史、文化旅游见长，但是全省13个国家5A级旅游景区中，西安占了5个，将近半数。更集中的资源，让西安成为陕西旅游的代表，大唐不夜城是更早一批享受到互联网流量加持的景点。

类比到山西，有类似潜力的城市是大同。去年，顶着“北京后花园”的标签，大同隐隐有出圈的架势，但始终缺少一个集中的爆发点，离“顶流”还是差了一步。

山西的五百多处全国重点文物保护单位中，出于保护的目的，也没有开发完全，能够转化为旅游景点的只有三分之一。

因此，在有的旅游从业者眼里，曾经很长一段时间，山西是作为一个冷门的旅游地存在。即便《黑神话》带来了客流量，也都集中在了游戏取景地，“从大面上看，其他景点人还是少的”。

一直以来，山西都想把旅游业推火。2014年，煤炭价格下跌，山西为了自救，决定抓好非煤产业，首选就是文化旅游。今年，山西的财政拨款，安排文旅发展、文旅康养奖补资金5.68亿元，其中文旅资源宣传的专项资金有1.2亿元。在山西的规划中，到2026年底，5A级旅游景区增加3家，总数达到13家。到2028年底，旅游业能够成为支柱产业之一。

当线上流量成为人们的旅游风向标，山西也一直在寻找属于自己的“网红特质”。

去年，山西各地几十位文旅局局长都开始发力线上。有的局长拍摄戏服变装，为炎帝故里代言，还有女县长披挂上阵，用古装造型吸引游客。山西文旅的官方账号也开启“题海战术”，一晚上发了50多条视频。

▲ 山西文旅官方账号。图 / 抖音截图

除了局长们的努力，山西也在寻求一些已成名的网红合作。去年5月，董宇辉到山西直播带货，写的四篇小作文，很快在互联网上刷屏，可以说是近年来山西最出圈的一次。当时，很多旅行社也顺势推出过董宇辉同款旅游线路。

见识到流量力量的山西文旅局，和俞敏洪、董宇辉团队建立起深度联系。今年6月，“与辉同行”再一次来到山西，4天总销售额超1.68亿元，文旅产品销售额近900万元。

▲ “与辉同行”山西直播。图 / 直播截图

历史IP的打造也没落下。从去年春节起，大同开始发力宣传木兰IP，尝试将花木兰与旅游结合，推出《花木兰》等表演节目。

到了《黑神话》，山西终于等来了属于自己的风口。

王国瑞的志愿服务协会像免费打了广告一般。平时只有在举办研学活动时，才有新会员加入，到了这段时间，没有办任何额外活动的情况下，新加入了二十多个会员。

一些本地人也抓住这波流量，赚起了外快。李龙开自家车做地接，定价一天四五百元，光是八月份，就赚了将近一万块。

景点爆满后，本地人想出去玩，只能选择更远的景点。李龙决定出去放松一下的时候，一想到云冈石窟等景区里密密麻麻的游客，瞬间退缩了。只能把目的地选在了更远的火山群，距离比云冈石窟足足多了一倍。

李龙和朋友吃饭时，发现商场也变得格外拥挤，餐厅、电影院都要排长队，“本地人去不了景点，只能看电影了”。

面对马上到来的中秋、国庆两个假期，李涛和同行预测，“十一景点肯定爆了”。同程旅行发布的《2024“十一”假期旅行趋势报告》显示，今年国庆假期，太原的旅游预订热度同比上涨了47%，成为国内热门目的地的第十名。大同也上榜了十大黑马目的地。

铁佛寺、玉皇庙、小西天……都在静静地等待着新一轮游客的到来。

（文中除王国瑞外，其余为化名）

发布于：山东


跑通中视频综艺，腾讯视频“积木成林”

《毛雪汪》是首档内容和商业逻辑都跑通的中视频综艺。

文 | 周矗

编 | 园长

《毛雪汪》，一档记录毛不易、李雪琴和朋友们相处日常的节目，却成了2022年春季最“争气”的综艺之一。

5月16日，《毛雪汪》杨幂期播出后引发一系列“出圈效应”，单期收获全网34个热搜，五条相关话题登上微博主榜，#杨幂 毛雪汪# 更是高据主榜TOP4。那一晚，全网网友掀起了一项“listen to 幂”的活动，逐句拆解杨幂的爱情观，而杨幂也被网友戏称为“娱乐圈罗翔”。

而在业内，《毛雪汪》冬番自2021年横空出世以来，凭借中视频形态“以小博大”的内容优势和灵活轻巧的合作方式，开始受到品牌青睐。

2022年，《毛雪汪》春番是在整体低迷的市场环境下，逆势创造合作品牌数新高，并在单集播放量、单集会员收入、单集平台拉新等维度中，再创腾讯视频中视频综艺新高。

与长视频综艺相对应，中视频综艺泛指时长在1-30分钟左右的综艺内容。在综艺成本居高不下，而用户注意力逐渐分散的趋势下，成本可控、内容灵活、营销方式多元的中视频综艺，开始逐渐受到行业的青睐，成为与长视频综艺互为补充的内容形态。

腾讯在线视频节目内容制作部天相工作室群高级总监邱越透露，《毛雪汪》是腾讯视频首档内容和商业逻辑都跑通的中视频综艺。而这也意味着，中视频综艺作为与长视频综艺相补充的内容形式，已经拥有了较为成熟的内容前景和商业前景。

《毛雪汪》的成功并不是偶然，在背后，是腾讯视频对中视频综艺近两年的深耕、探索和沉淀。

邱越告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），腾讯视频跑通中视频综艺的关键，正是在不断的尝试中，快速地对项目进行“假设、验证、总结、迭代”，让经验和判断几何级别增长，再把经验反哺到生产制作中。

2020年到2022年的两年间，邱越和团队先“栽花”，再“种树”，后“造林”。虽然一路磕磕绊绊，但他们却越走越快，越走越远，总结出一套属于中视频综艺的独家方法论。

“栽花播种”

2020年，邱越和团队做站内数据复盘的时候，发现了一个现象。

“大体量的长综艺变多之后，无论当时播得再好，三个月播完之后，都会有大批用户流失，对平台的活跃度和粘性造成影响。而细水长流的、有情绪价值的内容，反而有更高的用户活跃度。”

邱越和团队敏锐地意识到，可能并不一定只有高成本、大体量的爆款节目，才能吸引用户。比起追求短期爆发的季播节目，能带来长期、稳定陪伴价值的、时长相对较短的中视频综艺，或许更能留住用户。而要想保持“细水长流”，也意味着节目的成本必须可控。

2020年8月，腾讯视频年度发布会中，腾讯综艺首次提出了以“快节奏、强交互、精而巧”为特色的“小鲜综”概念。

随后，腾讯综艺专门在内部开辟了一个团队，用产品经理的思维，通过一档档节目“小步快跑”地测试中视频综艺的内容逻辑、商业逻辑，并持续地进行复盘、反思和迭代。

2021年2月，腾讯视频在中视频综艺上进行了第一次尝试——《人间指南》，这是一档聚焦张颜齐和中国BOY这对好朋友的职业体验节目。

在这档节目中，腾讯视频试水的模式是“原生关系+快节奏”，结果发现张颜齐和中国BOY积累多年的友情，可以在节目中集中展现出来，原生关系立得住。但在其他几部节目中使用过的，快节奏输出大信息量的模式是不成立的，因为15分钟很难进行清晰的叙事，也会影响真实感的展现。

图源：新浪微博@人间指南狗PD

7月，腾讯视频推出了第二档中视频综艺《仅一日可恋》，记录杨笠与不同男性的相亲经历。彼时，《心动的信号》系列已经成功击中年轻人的情感需求，那么如果把恋综变小，是否可以以一个人的恋爱为切口？

在这样的思路下，《仅一日可恋》尝试了“高痛点话题+单一样本切口”模式，结果发现“高痛点话题”打得很准，节目上了非常多热搜，但单一切口不太成立，因为真人秀的故事性是基于关系的，杨笠单人的视角似乎很难展开多元的讨论。

八周之后，在《仅一日可恋》的收官周，最后几期节目突然数据大涨，这让邱越意识到，节目播出时间的持续性，要比更新频次更重要。在同样的期数和成本下，每周播一期、播一年，一定会比一周播五期、但只播一个月的投入产出比更高。

图源：腾讯视频

9月，第三档中视频综艺，以大码女生为主角的女性成长励志真人秀《大有可为的我》上线，腾讯视频想尝试，能不能以中视频的体量讲完一个连续的、有养成属性的故事。

结果，他们发现连续剧情是成立的，在长线播出中，大码女孩的成长故事线交代地很完整。但只选择大码女孩群体为切口，共鸣的覆盖有点窄。越是小的内容，反而共鸣层面要大众，如果选择不同身材的女孩站在一起，再去突出大码女孩，效果可能会更好。

图源：新浪微博@大有可为的我官微

在这些探索中，邱越发现，从友情、爱情再到个人成长，中视频综艺成立的核心逻辑不完全在于时长，更重要的是为用户带来的持续、稳定的情绪体验。

“一分钟以下的内容，提供的价值是强感官刺激，但没有办法承载IP价值观和态度表达。但中视频综艺的核心，是调动人的情绪价值。”

在调动情绪价值的过程中，三五分钟很难把一件事表达完整，但三十分钟却正好合适。创作者可以在这段时间里铺三到五个高潮，表达相对充分。其次，长视频节目第一个疲劳的临界点是30分钟，在传统电视时代，大部分综艺时长其实都是以30分钟为最小单位，以此进行叠加，比如60分钟、90分钟等等。往往从第一个30分钟开始，用户的兴奋度会下降，也会开始流失。

所以在邱越看来，中视频其实是综艺制作逻辑的一次回归。

“随着观众审美的提高，一些返璞归真、没有工业套路的内容反而能吸引观众，比如《毛雪汪》。另外一方面，当下社会充满了不确定，用户反而喜欢看有‘确定感’的综艺，知道自己花时间能获得什么，不会失望。中视频综艺带来的，正是这种稳定的、可预见的情绪价值。”

“开花结果”

2021年11月，腾讯视频在第四次试水——推出《毛雪汪》后，终于取得了阶段性成果。

图源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

节目的灵感，源自于毛不易和李雪琴本人。熟悉毛不易的人会发现，虽然他并不喜欢social，还有点社恐，但有很多朋友没事喜欢去他家里，不组局、不玩游戏，只是待着。而李雪琴是跟毛不易最相熟的朋友之一。

这样“神奇”的原生关系引起了邱越的兴趣。毛不易和李雪琴两个东北人，都有些社恐，但又都害怕孤单，这些共同点和矛盾性，可以形成一个天然的磁场，而这个磁场，正是《毛雪汪》独特的情绪价值所在。

毛不易和李雪琴是节目的MC，同时也是节目的发起人和主创，两人的状态对节目尤为重要。

为了磨合出两个人最舒服的情绪和状态，在第一番里，节目组并不一味追求嘉宾的流量和咖位。选嘉宾的方法，是导演组先提一堆人，让毛不易和李雪琴背对背打勾，两个人都打勾了就直接约，如果只有一个人打勾，那就要去说服另外一个人。

场地，也成了制造舒服感的关键。一开始，《毛雪汪》是在一个朋友的家里拍的，但是摄像机摆不开。租了一个大房子之后，发现客厅太大了，不太聚气，于是便通过置景的方式把客厅逐渐缩小。

慢慢地，两位社恐在“毛雪汪”之家找到了最舒服的相处模式。他们和龙丹妮一起买菜，和杨幂一起吃外卖，和吴昕一起插花，和赵晓卉一起看剧，一步步把这个家装点的更有生活气息。

2021年10月，在《毛雪汪》试播期中，李雪琴曾和嘉宾马昊说：“我们也不指着这节目爆，我觉得是不可能的。”但作为资深综艺从业者的马昊的回答是：“话也别说早了，谁知道呢，就是慢慢养的一个节目，反正这个节目就是不累，做自己。”

而这个预言，竟在“慢慢养着”的过程中成真了。

截至冬番结束，《毛雪汪》共收获全网热搜共152个，其中EP4最高单期收获23个热搜。知乎评分最高8.9，豆瓣开分达7.9，连续8周霸榜豆瓣口碑榜，成为年度最下饭综艺；而春番播出至第六期，收割全网热搜共104个，知乎评分最高8.8分，豆瓣评分最高7.9分，连续4周霸榜豆瓣口碑榜。

“中视频综艺有一个规律，一定要非常个性化，要击穿某一个用户群的需求。所以内容要想找到不可替代性，就要非常的独特和极致，比如说毛不易和李雪琴的聊天氛围，即独特的话语场。”

邱越透露，在腾讯视频站内，《毛雪汪》的用户画像，和《令人心动的offer》的用户画像重合率是最高的，都是偏一线的都市白领，其中女性比例会更高一些。

用户画像清晰之后，在录制过程中，邱越和团队还发现《毛雪汪》还有很强的种草属性，比如第一期带到烤肠机时，很多弹幕就在刷“想买个烤肠机”；而由于内容植入都置身于生活场景，恰好契合了ToB广告中的“消费示范”理论。

图源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

播出两番之后，《毛雪汪》与宜家、瑞幸咖啡、百事可乐、雀巢、绿箭等知名品牌都展开了合作。与传统冠名不同的是，这些品牌植入都与内容产生了紧密联动，并进行场景化的植入和营销，比如毛不易和李雪琴线下逛宜家，和嘉宾聊天时一起喝瑞幸，吃饭时就着冰百事可乐，一站式完成“种草-养草-拔草”的闭环。不但为客户提供了具体的消费场景，还可以赋予品牌年轻态、生活化的用户认知。

图源：腾讯视频

节目外，毛雪汪还做了大量的IP授权、异业合作和场景迁移，比如在微信公众号、微博等多个平台释放瑞幸物料，多渠道提升品牌传播势能。

与《毛雪汪》展开深度、多元的营销合作后，瑞幸品牌认知度提升35.7%，品牌喜好度提升46.2%，品牌预购度提升47.0%；宜家品牌认知度提升30.7%，品牌喜好度提升46.6%，品牌预购度提升35.1%。

“IP的核心是世界观、角色、符号。中视频如果可以长线播出，是非常容易架构这三件事的。《毛雪汪》的世界观是现实世界观，角色是一对好朋友。在符号上，毛血旺的logo很像一个快消品的logo，核心元素是黄色的沙发、一棵树和沙发背后的图，这三样东西构成了场景的核心元素。做场景转移的时候，只要这三个元素一摆，就知道是毛雪汪。所以长线播出会让用户产生稳定的情绪价值，从而对符号产生出心智连接。这是毛雪汪IP的基石，也是毛雪汪商业逻辑能成立的基石。”邱越说。

图源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

春番开播以来，团队眼看着《毛雪汪》的商务开始强势增长，还经常有人跑过来问“你们怎么有这么多客户”。邱越透露，虽然《毛雪汪》冬番在亏损，但2022年的春番已经实现了盈亏平衡，下一番的商业合作会更多，节目营收情况更乐观。

之前和制作方谈中视频综艺的时候，对方总会因为体量太小有所犹豫。而从4月开始，逐渐有越来越多的制作公司找到腾讯视频，做中视频综艺的提案，最近一周更是有4家公司来提案。

“过去这一年，我们尝试的几档节目，已经把中视频综艺基本的内容模型跑通了。我们希望《毛雪汪》给行业提供一个好的标杆。”邱越说。

“积木成林”

基本模型跑通之后，腾讯视频综艺团队各个工作室最大的任务，就是做规模化。

2019年，邱越在一次内部分享上，曾提到过综艺是做“饼”“还是做“蜂窝煤”的逻辑。

“原来做的节目也许是一张饼，我们希望它大，因为能卷进来的用户越多，吸引的注意力就越高，这就是爆款逻辑。但你发现社会注意力分散是不可逆的时候，逻辑就由做一张饼变成了造一块蜂窝煤。蜂窝煤由一个个孔洞组成，孔洞或许不大，只能打中一个群体，但是深度很深，粘性很高，只要孔洞多，蜂窝煤还是会大的。”

2017年推出《脱口秀大会》第一季时，节目起初并没有很大的反响。考虑到脱口秀生态需要再“养一养”，《脱口秀大会》停了一年，第三年才开始做第二季。但四年之后，邱越透露，《脱口秀大会》已经成了腾讯视频商业化最好的项目之一，原因就是它把脱口秀生态打透了。

图源：新浪微博@脱口秀大会官微

相比起把内容摊薄摊大，邱越觉得，做“蜂窝煤状”的综艺矩阵，打造内容生态更为重要。

要想形成生态，首先需要这个领域有足够多优质的内容。通过《人间指南》《仅一日可恋》《大有可为的我》《毛雪汪》等多档中视频综艺的尝试，腾讯视频已经验证了内容模式的有效性。而《毛雪汪》则让行业看到，中视频综艺的内容价值是用户认可的、商业价值是客户认可的、整体模式对平台而言是站得住脚的。

图源：腾讯视频

当优秀的创作者聚集过来之后，接下来要考虑的是如何去复制、创新商业模式。

相比起长视频综艺，中视频综艺在商业上拥有的核心优势，即低成本、低门槛、低风险、灵活度高、高性价比。

“这样的商业合作，体量不用那么大，但是效果很好。这些合作不但能带来品牌影响力，节目素材还能二次传播，通过短视频卡段完成种草，产生广告效应，而且基本没有断更风险，可以为用户提供稳定的情绪价值，也可以全年化满足客户植入需求。同时，也可以承载大体量的定制策划。”邱越说。

如果说长视频综艺主要依靠ToB招商变现，那么中视频综艺既包含了ToB广告的变现价值，也包含了很大一部分ToC的用户价值，其中包括会员增长、播放收入等，反而回归到了内容消费的本质。邱越透露，在《毛雪汪》冬番和春番之间的停更时间内，在站内依然有非常好的会员拉动。

图源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

同时，腾讯视频也在针对中视频综艺开发新的商业模式，比如更小的成本规模、不同的播出方式等等。

在腾讯综艺生态中，中视频综艺也慢慢发展成一个独立的内容产品形态，与长视频综艺形成互为补充、互相借力的内容格局。在团队配置上，腾讯视频内部也不再做单独的划分，无论是擅长何种类型的工作室，都有机会去做尝试。

未来，腾讯综艺会基于自身平台的积累和优势，分别在脱口秀、情感、游戏等赛道上进行试水。而整个腾讯生态，也会持续为中视频综艺赋能。

目前，腾讯站内正在持续提高中视频综艺的分发效率，在制作等面提供了单独的结算方式。同时，中视频综艺也在积极与其他事业群联动，联合推出音频、直播等多样态内容，满足用户的不同需求。

在内容行业探索中，所有的阶段性革新，皆源于一次大胆而又敏锐的尝试。在综艺陷入长短困扰之时，腾讯视频便率先化身为园丁，培育大树旁一颗颗“嫩芽”。当嫩芽逐渐茂盛，腾讯视频也将“大门”打开，欢迎来自四海八方所有的同道者。

“在一片森林里有大树，有小树，有花花草草。大树相当于S+级节目，也有一些会成长为大树的小树，比如脱口秀这个品类的节目。把商业模式跑通之后，中视频综艺就像花花草草，非常丰富、多元，可以探寻更多的可能性。当大树、小树、花草共同存在，这片森林的生态才会更加完整。”邱越说。?