中秋营销与其去讲“大”团圆，不如聚焦“小”圆满 小杨哥直播间4款争议商品命运迥异：“香港月饼”“蟹太太”仍大卖，两款全网下架_辛有志

中秋营销与其去讲“大”团圆，不如聚焦“小”圆满 小杨哥直播间4款争议商品命运迥异：“香港月饼”“蟹太太”仍大卖，两款全网下架_辛有志， 

中秋营销与其去讲“大”团圆，不如聚焦“小”圆满

一到下半年，节日尤其多，品牌营销也开始一茬接一茬。

在这其中，中秋对于中国人来说，情感还是挺特殊的。毕竟现在能让人有点“阖家团圆”感觉的，也剩就中秋和过年了。

所以，我也看到很多品牌都在这个节日上面花了大力气。

做出好内容的底层逻辑一直是这样：抓住最普世、最深层的大众情绪，找到情感共鸣，做 holiday gifting campaign（礼遇营销）。

但因为营销已经进入 3.0 阶段，很多东西变了：渠道碎片化、增长驱动、数字化衡量等等，这就让传统的礼遇营销不得不变。

虽然情绪还是那些能打动最多人的大众情绪，但是怎么找到更深入人心的洞察，并通过内容落到实际的生意增长上，这才是品牌做中秋营销的关键点。

要知道中国人过中秋是很爱送礼的，一般提前 15-30 天就开始有需求，这就给了品牌和平台一个抢跑的时间周期。

今年我关注到，抖音商城踩对了一个很不错的情绪点：与其去讲“大”团圆，不如聚焦“小”圆满。

基于这个点，平台打出“生活总有小缺憾，但依旧向往小圆满”的情绪点，提前布局中秋节日消费，推出了「金秋团圆礼」品类主题活动，给品牌提供了良好的中秋抢跑机会点。

一般在中秋，零食糕点、粮油米面这两个类目是最容易爆量的，它们的打法也能给其他品类一个很好的参考。所以今年我就找到了这两个品类的代表品牌——胡姬花和稻香村聊了聊，它们是怎么洞察消费者，怎么结合「金秋团圆礼」活动，把中秋的礼遇营销，做出品效合一的。

01

用“小情绪”突破品类，把刚需日常品变成节日礼品

花生油作为一个强刚需、非记忆性消费的生活日常品，它的销售主要集中在中秋和春节两节爆发，然而面临同质化严重问题——市面上那么多花生油，我为什么选择你？

胡姬花品牌负责人范女士告诉我，消费者选择花生油最看重的就是花生油的风味“香”，为了让品牌更具差异化，胡姬花在 2018 年进行了品牌升级，加入古法定位，同时胡姬花持续践行行业里专注“只做花生油”的匠心精神，立志做花生油专业品牌，结合非遗古法技艺和传统文化，让古法花生油的营销内容更加丰富。

而依据花生油品类销量聚焦在两节爆发的行业情况，胡姬花将核心产品胡姬花古法小榨花生油和“送礼+团圆饭”场景进行了深度绑定，将花生油的功能与使用场景做了更进一步的结合。在营销方向上，胡姬花不断夯实“送胡姬花古法团圆饭更香”的礼品场景。

中秋节对胡姬花意义重大。而在品牌重点爆发的节点，抖音商城是必不可少的渠道之一，因为它是一个很懂用户的平台，意味着新人群+新机会。

胡姬花古法小榨花生联合「金秋团圆礼」品类活动，切入中秋节的礼品场景，守正出奇。守正是胡姬花只做花生油的专业品牌形象，稳固品牌核心优势，出奇是除了在传统媒体上高举高打，还借助平台整合资源优势，实现站内的动销全链路转化。

产品侧，为了更好地满足消费者“送礼既实惠有面子”心理，胡姬花古法小榨花生油对礼盒进行了精心设计。

针对关系最亲近的朋友家人，胡姬花做了大规格双支装的家庭囤货装；而针对年轻群体独居自用和送礼场景，胡姬花发现他们更喜欢用小容量，且注重礼盒颜值，于是推出有美好寓意的「好事花生」胡姬花古法小榨礼盒装。

内容营销侧，打通“达人种草-直播带货-热推转化人群-二次投流转化”路径，新增都市银发和新锐白领人群，产品客单也有提升。

在横向打通送礼场景后，胡姬花古法小榨花生油跳出了传统粮油类目的营销框架，突破人群与品类限制。在这其中，抖音商城它就像是一座桥梁，连接了用户和品牌。在这次活动中，胡姬花古法小榨花生油走完了从“货品开发-达人种草-品牌爆发”的全链路，以圆满好礼陪伴生活的小圆满。

02

深挖 IP 情绪内涵，联名礼盒融合传统与新潮

今年中秋节最吸引我目光的是稻香村和《黑神话：悟空》的联名礼盒。

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我记得去年有一个热搜是“人人都爱孙悟空”，这个形象，对于一个渴望品牌焕新，吸引更多年轻用户的传统品牌而言，无疑是座宝矿。

就像《西游记》原著中猴子悟空石破天惊的诞生，国内首款 3A 游戏《黑神话：悟空》8 月 20 日一上线，就在国内外引起轰动。稻香村在游戏爆火时，于 8 月 28 日在抖音商城上线了《黑神话：悟空》联名礼盒月饼，首发即售空。

业内人士都知道，和 IP 聊合作出联名，是一个漫长和磨人的过程。

而稻香村食品集团股份有限公司营销中心电商事业部总经理周东升告诉我，早在游戏预告释出时，他们就关注到了这个 IP，并开始和游戏公司接触洽谈。

稻香村作为起源苏州，有着 2 个半世纪传承的中华老字号品牌，敢于押宝这款游戏，一方面是非常喜欢原著《西游记》，二是《西游记》有非常好的群众基础，主角之一的悟空在影视剧中豁达的精神状态，在年轻人群体里大受欢迎。

都说勇敢的人先享受世界。今年游戏的爆火，为稻香村与《黑神话：悟空》联名礼盒铺垫了非常好的流量基础和销售基础，稻香村品牌为此设计了线下快闪店，吸引许多消费者打卡。

这还远远不够。为了圈住更多的年轻消费群体，稻香村将抖音商城做为新品的首发渠道和线上热点扩大声量的核心渠道，将 80% 的联名礼盒现货供给了它。

之所以这样选择，是因为稻香村认为，抖音商城在打通了内容场与货架场之后，能够通过短视频种草内容、看后搜、直播、商品卡等多个爆发链路，最大化地实现生意落地。

在这次活动中，平台联合稻香村做了热门话题#月饼版黑神话悟空，邀请站变装颜值达人@楚淇、@小黄同学拍摄变装视频，以“咬月饼”为触发动作，化身游戏中热门形象。同时还邀请种草测评达人@牟牟呀试吃测评月饼礼盒。其中楚淇悟空月饼变装视频超 20W 点赞，话题#月饼版黑神话悟空太酷了，登上种草榜 TOP 1 。

在全域优质资源下帮扶下，通过星图种草+营销号造势+品牌人货场的结合，稻香村在今年中秋节这个关键节点，实现品效双收，也完成了年轻人群、游戏人群圈层的渗透。不得不说，抖音商城已经成为 IP 内容互动的重要平台。

除此以外，围绕中秋月饼热点，平台还做了其他有趣的话题宣发。比如围绕老字号月饼，邀请三农类达人@潘姥姥、美食达人@腊月小九、@江江厨房美食等打造热点话题#老祖宗严选月饼有多绝。

视觉内容呈现上，突出非遗工艺、苏式月饼的制作与还原，全方位展示传统月饼的真材实料，勾起了用户的馋虫，也勾起了由月饼引发的对传统中秋节以及传统中秋月饼的美好记忆。其中潘姥姥和腊月小九的视频分别获得了 14w+、12w+的点赞，话题也登上了抖音热榜TOP 7、种草榜TOP 1，用户互动量高达33.8W +次，斩获曝光量997.7W +次。

而围绕中秋送礼场景，平台联动多位明星及颜值类、情侣类、搞笑剧情类达人打造话题#谁能拒绝这份赏月搭子。

“搭子”是今年流行起来的一种新型社交关系，它代表了一个特定场景中的陪伴者，不需高强度的情感交流、却提供了朋友般的精神支持。在中秋这个强调团圆和陪伴的节点，这些颇受欢迎的明星达人搭子们为用户带去了满满的情绪价值，话题自然也收获了满满的关注和讨论。9 月 5 日话题上线当天便冲上了抖音热榜 TOP 5 、种草榜 TOP 1，互动量 20.6W +，获得曝光量 1147.1W+次。

而这些热搜话题内容所获得曝光流量都会通过看后搜关联到「金秋团圆礼」活动页面，为所有参与到本次活动的商家引流。

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03

写后感

这几年我有个很明显的感觉就是，那些很大的东西都开始不太管用了，比如大广告、大标语、大情绪，反而是一些很小的东西：小内容、小心智、小渗透，更容易被人接受。

这也是为什么抖音商城今年切的这两个和个体更相关的小情绪让我格外喜欢。

胡姬花古法小榨花生油这个日常刚需品，通过一顿团圆饭，拥有了值得被记住的情绪价值，实现了与亲朋故旧的人情圆满。

稻香村月饼跳出了传统月饼只与长辈分享的误区，找到了更年轻、更有创造力的群体，玩《黑神话：悟空》吃同款月饼，实现了传统与新潮的融合圆满。

这两个品牌都通过与时俱进的情绪洞察，避免了与同类目品牌进行低价竞争，突破品类限制，提高了生意天花板。

当然在这其中，抖音商城在今年中秋节的活动玩法上，做了非常多的尝试。

比如将「金秋团圆礼」类目活动打造成线上游园会，把中秋节营造得更能吸引当代年轻人情绪价值以及松弛感，将年轻人的精神需求与中秋节的团圆属性结合。

在中秋节「收获圆满」的情绪热点穿透人群后，平台联动多位明星达人，为抖音商城的中秋活动打 call，联合商家共同打造爆款热搜话题，并结合不同品牌的拳头产品，定制渠道爆品，制作中秋节日海报，传递“礼遇”心智。

通过开箱种草视频、短剧植入等形式，进行产品深度种草和搜索小蓝词的预埋，让品牌产品在更具象化的场景，更精准的情绪中，展示利益买点，更立体鲜活地阐述品牌好物价值，而用户则会通过相关话题词直接进入活动会场及店铺，进行转化承接。

抖音商城有完善的种草-爆发-续销一站式链路，是重大节日节点品牌营销必不可少的爆发阵地。

它为品牌提供了很强的加速度。一方面，合作平台，比起内部自己蹭节点热度、定主题，能提高不少效率；另一方面，很多传统品牌和一些刚需类品牌，本来就有人群窄和老化的问题，和平台共创能扩宽品牌人群，助力生意爆发。

选择一个在中国人心中占据重要情感地位的节日，既为消费者带去日常小美好，又能实现品效合一，我想，这才是营销原本希望给这个行业所带来的价值吧！

作者 | 默止

编辑 | 刀姐doris

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小杨哥直播间4款争议商品命运迥异：“香港月饼”“蟹太太”仍大卖，两款全网下架_辛有志

近日，带货顶流主播小杨哥深陷舆论漩涡，他带货的多款商品被人诟病，有的曾被处罚、有的涉及虚假宣传。如今这些商品引发的风波有的还在延续，有的似乎已经“风平浪静”。

这些商品曾经在网上热销一时，如今厂家是否还在生产？受罚情况如何？产品整改情况又如何，是否还在销售？上游新闻记者对此进行了调查。

“香港月饼”涉事商家

仍在直播带货但关闭评论

近日，在“疯狂小杨哥”（张庆杨）及其旗下各大主播直播间均在销售一款名为“香港美诚”品牌的月饼，随后#月销5000万元的香港月饼香港买不到#的话题冲上热搜，有网友质疑“月饼挂香港，实际跟香港不沾边”，涉嫌虚假宣传。

伴随舆论发酵，在某短视频平台上，涉事店铺“美诚礼官方旗舰店”的账号一夜之间删除（或隐藏）了全部200余条视频作品，并开启了防打扰保护功能，非互关好友无法评论。

不过，14日下午，上游新闻记者注意到，该店已经恢复了一条一年前发出的视频作品。另外，该店铺还在正常直播带货，此时直播间观众有700多人，但商家关闭了评论。该店目前最受欢迎的一款产品，是价值169元的“美诚礼黑松露流心奶黄美味月饼中秋节送礼盒伴手礼”，该店已售超过10万份。

美诚月饼直播间已经关闭评论。 网络图

针对“月饼挂香港，实际跟香港不沾边”的问题，客服回应称，品牌自己从未说“香港美诚月饼”是香港产的，但在香港、广东都有公司，在广东还设有生产基地和运营中心，合法合规经营销售。月饼是特殊商品，非质量问题不支持7天无理由退货。

生产厂家广州美诚食品科技公司工作人员告诉媒体，“美诚食品”品牌创始人在香港。针对月饼是否在香港本地售卖的问题，工作人员称是有合作店铺的。记者查询发现，涉事公司在2022年申请的“香港美诚”商标处于“被驳回复审中”，此外，该公司的法定代表人在7月到8月发生了多次变更。

蟹太太

被大闸蟹协会暂停会员权利

近来，两大顶流带货主播“辛巴”（辛有志）与“疯狂小杨哥”的交恶起源就是都带货了“蟹太太品牌”的大闸蟹，而两边的价格机制和规格都不一致。辛有志在直播中表示，“8月18号我开播卖螃蟹，卖了六七千万、七八千万。卖完之后，粉丝让加库存，加库存链接没了。品牌方蒙了，他说被小杨哥举报了。”辛有志随后多次指责“疯狂小杨哥”团队在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题，双方矛盾逐渐升级。

此次事件中所涉及的大闸蟹品牌，为知名品牌“蟹太太”。企业官网信息显示，2018年蟹太太品牌诞生，正式进军生鲜市场，并签约影帝黄晓明担任品牌形象，母公司为苏州西风阁电子商务有限公司。2021年，“蟹太太”年销售额破2亿元，2023年全年销售额突破6亿元，同比增长100%。

9月14日，上游新闻记者在某短视频平台看到，“蟹太太”品牌下的“蟹太太官方旗舰店”“蟹太太官方旗舰店优选”“蟹太太生鲜精选”等多个授权账号都在正常进行直播带货，此前引发争议的4只4两的公蟹、母蟹4只3两8只装的大闸蟹产品，目前售价为299元，14日截至发稿，四个直播间销量已经超过1300份，总销量已经超过万份。

上游新闻记者以消费者身份询问客服，该产品是否在其他平台会更便宜？客服表示对其他平台价格不太清楚，无法进行价格承诺。对于产品是否足斤足两，客服承诺，商品签收24小时内反馈，拿到螃蟹去掉绳子称重拍照（剔除7%失水率），可按只数比例赔付。

截至九月初，根据蝉妈妈数据，近30天内，“蟹太太”在某短视频商超平台的销售额在2亿元左右，其订单主要集中在8月21日到8月23日期间。

“蟹太太”多次被网民投诉。 网络图

上游新闻记者发现，“蟹太太”在今年曾因多次“缺斤少两”“虚假广告”被市场监管局行政处罚。信用中国显示，今年4月，该公司因违反消费者权益保护的相关规定，被苏州市相城区市场监督管理局罚款11万元，处罚事由是存在“短斤缺两”行为。

据媒体报道，2024年6月，苏州阳澄湖大闸蟹行业协会官网发布公告称，取消苏州西风阁公司会员资格。公告指出蟹太太因“缺斤少两、虚假标注、发布虚假广告”等违法经营活动，严重侵害消费者权益，多次被市监局处以行政处罚。依据相关章程，该协会暂停该公司2024年度会员权利，退还该公司2024年已缴会费。

对被阳澄湖大闸蟹协会“除名”一事，“蟹太太”官方客服对媒体称：“之前缺斤少两和虚假宣传是个别情况，现在我们保证质量。而且，蟹太太只有一小部分最高端贵价的产品是源自阳澄湖的，我们在线上直播间没有卖阳澄湖大闸蟹，只专供线下门店。”

问题梅菜扣肉

生产商被吊销食品生产许可证

在近日辛有志与张庆杨的带货争议中，辛有志一直批评后者在带货“劣质槽头肉生产的梅菜扣肉”事件中，对消费者没有赔偿。

今年3·15晚会上，使用劣质槽头肉生产梅菜扣肉的三家公司被曝光，随后，安徽省阜阳市市场监督管理局发布公告称，被央视3·15晚会曝光的这三家公司被列入严重违法失信名单、吊销食品生产许可证，罚款共计万元。其中，被罚款万元的安徽东辉食品科技有限公司，即“御徽缘”牌梅菜扣肉的生产商，“疯狂小杨哥”曾为这款产品带货。

事件曝光后，“疯狂小杨哥”所属的三只羊公司于3月18日发布公告公开道歉，表示已启动垫付退款工作，但未提到三倍赔偿。9月初，有多名网友反映称，自己此前在小杨哥直播间购买的梅菜扣肉得到了退款。不过，根据网友晒出的与客服沟通记录，此次并非“退一赔三”，只是将网友购买梅菜扣肉的原价退还。

上游新闻记者在天眼查APP上看到，该品牌梅菜扣肉的生产商安徽东辉食品科技有限公司，在7月份因为露天堆放冷冻槽头肉、虚假标注生产日期等恶劣行为，已受到严厉制裁，被处以高达573万余元的罚款，并被吊销食品生产许可证，同时被市场监管部门列入严重违法失信企业名单。

目前，在各大电商平台都已经搜索不到“御徽缘”品牌旗下梅菜扣肉、手工狮子头、红烧肉等多款曾经热销的产品。

问题原切牛肉卷

被罚款50万网店下架所有产品

9月9日，知名职业打假人王海在社交媒体晒出一份行政处罚决定书，爆出“疯狂小杨哥”带货的一款“原切牛肉卷”实际为加水和试剂的拼接牛肉。行政处罚决定书显示，该食品供应商为湖北鲜多裕网络科技有限公司，已被罚款50万元。

国家市场监管总局网站披露的处罚决定书显示，2023年12月5日至10日期间，青山区市场监督管理局收到并受理大量关于湖北鲜多裕网络科技有限公司通过抖音网店销售的牛肉卷、羊肉卷并非宣称的“原切”牛羊肉，疑似合成拼接肉的投诉举报。

处罚决定书认定，该公司明知自己委托生产的“澳洲谷饲牛肉卷”配料含牛肉、水、复配水分保持剂，但却在其抖音店面、直播带货推广、商品详情页面宣传“原切肉”，侧重宣传“无添加”属性，在主观上有误导消费者的故意；客观上已经使消费者产生错误判断，当事人采取不正当手段获得了产品竞争的优势地位。最终对涉事公司罚款人民币50万元。

鲜多裕肉制品旗舰店已经下架所有商品。 网络图

9月14日，上游新闻记者在某短视频平台的“鲜多裕肉制品旗舰店”看到，该店铺已经下架了所有产品，之前的销量停留在万，不过账号并未删除视频。目前，在其他平台也搜索不到“鲜多裕”的相关产品。店铺客服回复称，如果认为收到的商品不好，可以直接联系主播，由主播答复。

上游新闻记者 汤皓 部分内容据鲁中晨报、潇湘晨报、南方都市报、红星新闻等返回搜狐，查看更多

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