严打虚拟主播？腾讯视频号拟限制数字人带货：鼓励真人直播 钟丽缇贡献首个千万场观直播间 为何视频号的“618”还是“静悄悄”？

严打虚拟主播？腾讯视频号拟限制数字人带货：鼓励真人直播 钟丽缇贡献首个千万场观直播间 为何视频号的“618”还是“静悄悄”？， 

严打虚拟主播？腾讯视频号拟限制数字人带货：鼓励真人直播

200平方米的公司凌晨空无一人，一排排的电脑、手机陈列其中，全是数字人在直播，仿佛一场没有人类的AI狂欢......

一年一度的618即将到来，对于近年兴起的数字人直播带货，平台正在收紧监管尺度。

澎湃新闻记者获悉，近日为了优化视频号橱窗生态，营造良好的交易环境，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，修订内容于今年6月7日-6月13日进行意见征集。

据最新的修订方案，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。

对于相关修订的原因，6月17日，视频号相关人士告诉澎湃新闻记者，使用数字人/虚拟人直播目前属于平台直播带货中的违规行为，如被平台发现，将依据相关规则进行处罚，包括不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

该人士称，平台希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。

尽管相关修订没有完全落地，但是对于数字人直播的态度如此“严厉”，视频号属于行业首家。

实际上，目前业内各大平台对于数字人的态度普遍比较积极。其中以京东最为鲜明，此前以京东创始人、董事局主席刘强东为形象的数字人“东哥”亮相京东直播间，曾引发热议。

当时，根据京东超市披露，采销东哥AI数字人上播30分钟，直播间观看人数破千万；仅40分钟内，直播间观看人数超过1300万，创造京东超市采销直播间开播以来，观看人数的最高峰；近1小时观看量超2000万，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。在40分钟内，直播间整体订单量破10万。

京东CEO许冉更表态，刘强东数字人之后，数百位总裁数字人将在618活动期间在京东平台直播。

淘宝在去年就开始入局数字人直播。去年7月25日，六位不同打扮的AI主播“烈儿宝贝”和本人同台直播，这也是淘宝头部直播间首次尝试AI上岗开播。去年618期间，首家AI淘宝店“卢咪微Lumiwin”开播，AI数字人马斯氪上岗淘宝直播间，2个小时吸引超16万人次观看，由AI设计的T恤在TVB直播间上架、销出数百件。

快手相关负责人曾表示，快手研发的女娲数字人平台能支持2200个数字人同时直播24小时。

数字人带货无疑是个巨大市场。艾媒咨询数据显示，2023年中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。

尽管如此，从实际应用角度，多家头部直播间负责人告诉记者，正式投入数字人还需要谨慎，“直播间要能赚钱，靠的是人、货、场三者良好的经营。还有直播间品牌的积累，数字人只是工具。”

头部直播间“交个朋友”相关负责人告诉澎湃新闻记者，在他看来，目前数字人技术整体还非常初级，此前公司也尝试过用数字人直播，但是效果并不好，“数字人直播目前还是不太成熟，京东利用刘强东的数字人，也是利用刘强东的IP，实际上数字人主播距离正式商用可能还有3-5年的距离。”

电商平台梦饷科技CTO曹均涛告诉记者，目前数字主播在电商中的应用还在起步阶段，“以前的数字人对用户意图的理解不精准，很难和用户形成交流，但是在大模型出现后，未来肯定能形成顺畅的人机交互的。未来，大模型和数字直播结合起来之后，才能真正用数字人直播来替代真人直播。现在数字人直播只能和真人直播形成补充。”

也有不少公司利用数字人概念“割韭菜”，引发安全挑战。《2024人工智能安全报告》显示，2023年基于AI的深度伪造欺诈案件呈现出惊人的增长趋势，增长率高达3000%。

另一头部直播平台抖音对于数字人直播同样持谨慎态度。

3月27日，抖音安全中心公众号发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》。公告提到，创作者、主播、用户、商家、广告主等在抖音应用生成式人工智能技术时，须遵循相应规范。

根据公告内容，此次抖音将重点治理利用AI生成假外国人、假精英及利用AI生成形象骗互动等三类内容，包括生成境外虚假人设，消费爱国心理、博取关注；生成俊男美女虚假形象，骗取互动，交友导流；生成精英人士虚假人设，发布心灵鸡汤、财商、伪国学、厚黑学、伪成功学等不良内容，低质吸粉，甚至引流到站外以卖课、入群等方式获利。

公告还提到，发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证等。

早在去年5月，抖音曾在业内首发关于人工智能生成内容的平台规范。倡议中提及，发布者需对人工智能生成内容产生的相应后果负责。同时，发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，帮助其他用户区分虚拟与现实，特别是易混淆场景。虚拟人也需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证，使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。


钟丽缇贡献首个千万场观直播间 为何视频号的“618”还是“静悄悄”？

每经记者 杨昕怡 每经编辑 梁枭

结束了在“618”大促的第三次练兵，6月24日，腾讯视频号团队公布了赛程中的一大里程碑事件。

在今年“618”大促期间，明星钟丽缇的视频号直播间场观破千万，直播总热力值达4.2亿，而她也是视频号首个带货场观破千万的达人。

不过，视频号官方并未透露具体的GMV（商品交易总额）数据。第三方数据平台新视数据的数据显示，钟丽缇在6月18日的该场直播预估销售额为542.93万元。

在和视频号同样入局直播电商较晚的小红书上，平台头部达人之一的明星董洁在去年2月的一场直播中，单场销售额已超3000万元，那也才是董洁在小红书上进行的第二场直播。

相比之下，视频号这样的成绩单似乎还是难以匹配过去一年多以来腾讯内部和外界对它的关注度。以这场或许是“史上最难”的“618”作为观察节点，静悄悄的视频号暗自出现了哪些新变化？破纪录的钟丽缇直播间又能否改变视频号的直播生态？

钟丽缇直播间的一大步，视频号的一小步？

“今年的‘618’大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在‘难’里面去找突破点，在‘难’里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”早在今年5月中旬的美ONE“618”启动会上，李佳琦就预判了这场大促战役难打。

果不其然，淘宝、京东等各大主流电商平台陆续打出取消预售、保价等“留客”招式。同时，不少超头主播们也在这一核心战场上显露出了疲态。蝉妈妈数据显示，截至6月18日17时，“618”大促抖音达人带货榜单（5月24日～6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，前十中未见东方甄选和疯狂小杨哥的身影。

在这场让平台、头部主播们激烈竞争的大促中，视频号的活动力度和表现还是一如既往的不温不火，直到24日才释放出一个有关大促成绩的好消息。

6月24日，微信公开课发布公众号推文称，今年“618”大促期间，明星钟丽缇的视频号直播间场观破千万，直播总热力值达4.2亿，成为视频号首个带货场观破千万的达人。

据了解，钟丽缇的该场直播从6月18日上午11点开始，全程超15小时。据新视数据，该场直播累计观看人数超1001万，客单价超913元，预估销售额为542.93万元。

《每日经济新闻》记者从视频号方面了解到，该场直播上架商品约100件，共有可复美、富安娜、茅台、自然堂等近20个品牌参与，其中李宁、Apple、珂润通过该场直播首次在微信视频号进行达人分销。

对此，签约钟丽缇的MCN机构微娱时代CEO宋东泽表示，此次直播选品与钟丽缇视频号粉丝女性多、消费力强、追求品质的特征契合。

不过，虽然钟丽缇直播间有了质的突破，还是难与行业里其他头部主播的带货能力相提并论。以和视频号同样是“直播后来者”的小红书为例，小红书官方数据显示，在2023年的双11大促中，平台头部主播董洁、章小蕙均实现了超亿元的成交额，还有21位买手成交额破千万元。

首个千万场观直播间“姗姗来迟”，视频号的步子是否还是小了些？

百联咨询创始人庄帅在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时表示，直播间场观破千万代表着视频号电商在微信生态体系中是有能力取得规模化增长的。“视频号的直播电商业务发展进度与视频号变现能力和功能开发，以及与微信生态的融合发展是相匹配的。”

但互联网分析师张书乐也向《每日经济新闻》记者表示，钟丽缇直播间场观破千万可能只是视频号倾斜流量、用力过猛的一招。“如同小红书推出董洁，用一个大家熟悉但当下人气不足的明星来引流，现在的视频号需要这样的一个亮点。不过，视频号的直播电商业务整体上还是落后于抖快乃至小红书一段距离的。”

抓住“中年姐姐”？视频号要走不同的路

尽管腾讯创始人马化腾和腾讯高管多次在财报电话会等公开场合强调电商是视频号当下发力的首要方向，极少对外披露信息还是难以让外界感知到视频号电商的发展。作为年内的核心大促之一，“618”提供了一个试探各大平台深浅的机会。

新视数据的数据显示，6月17日～6月23日期间，视频号带货销售额总榜前十中，鞋服类商家高达7家，其中多为面向成熟女性的女装店铺。位居该榜单第一位的“cici原创设计高定女装”在6月17日的近4小时直播里，实现了超97万元的销售额，客单价超513元。

亿邦动力统计的数据也显示，从“618”带货数据来看，潮流服饰和时尚美妆这两大优势类目正在视频号持续走高。在今年“618”带货总榜的前50名中，潮流服饰直播间的总数达25个，去年为19个。

这大概率与视频号的主流用户群体有关。去年“双11”期间，视频号达人颜君美学的负责人在接受《每日经济新闻》采访时提及，相较于抖音、快手，视频号上的用户年龄偏大，在消费上更加理智，追求高品质的商品。

但仅仅抓住中年女性群体是不够的。国海证券的测算显示，2023年视频号的GMV约为3200亿元，同期抖音的GMV约为4万亿元，快手的GMV约为1.2万亿元，视频号与后两者相比差距明显。

对于目前视频号用户结构的差异性，庄帅向《每日经济新闻》记者表示，随着视频号用户规模的持续增长，依托微信社交体系的视频号用户结构也会趋于完整，“所以现阶段的用户结构会对视频号电商有一些影响，长期来看随着用户结构的变化，视频号电商会继续稳健发展。”

从视频号近期的主要动作来看，也能明显发现平台在试图引入更多的达人和流量，把手上直播电商的蛋糕做大。

今年4月，视频号推出了为期超2个月的“蝴蝶计划”，以流量扶持来吸引站外新达人、品牌入驻开播。

《每日经济新闻》记者从腾讯方面了解到，今年“618”期间，微信广告内测并上线了广告直跳视频号小店的新功能，从视频号到朋友圈、公众号及小程序的广告位都可以跳转引流，为经营视频号小店的商家带来新的流量增长路径。

据了解，为了帮助商家更高效地拓展视频号直播间流量，腾讯广告推出腾讯新闻、腾讯视频、QQ等流量支持跳转视频号直播间，旨在于更丰富的流量场景中触达商家的意向人群。

今年“618”已经落下帷幕，视频号没有公布战报，依然是赛场上“默不作声”的选手。但相较于前两次“618”大促，不难看出，视频号的类目发展和战略打法都已经有了更为清晰的脉络。

相比于抖快、小红书等内容平台，依托社交体系的视频号有着不同的基因。对于视频号而言，走得快与慢也许并不是眼下的重点，最关键的是要摸索出属于自己的道路。

封面图片来源：每经记者 张涵 摄（资料图）?