直播电商进入下半场，视频号已进入加速阶段 腾讯国内游戏业务重现增长，视频号正加速变现

直播电商进入下半场，视频号已进入加速阶段 腾讯国内游戏业务重现增长，视频号正加速变现， 

直播电商进入下半场，视频号已进入加速阶段

文|三易生活

自2022年底被马化腾称为腾讯“全场的希望”后，视频号的地位就开始以肉眼可见的速度不断提升，同时其也“不负众望”地交出了诸多亮眼的成绩。

例如此前在今年早些时候的微信公开课上，腾讯方面就曾披露，2023年视频号供给数量同比增长超300%、订单数量同比增长超244%、订单数规模增长超244倍，品牌GMV增长超过226%，品牌数量增长超281%，破千万的品牌店铺量增长超860%。而且自2023年下半年以来，视频号集中资源做电商的趋势也越来越明显，除了组织架构的频频调整之外，马化腾此前在今年年初也曾表示要全力发展“视频号直播电商”。

但不难发现，尽管截至目前腾讯方面披露的相关数据，在一定程度上反映了视频号电商业务的增速和潜力，但仍很难让外界明确到其绝对体量的大小。或许是出于微信“强产品、弱运营”的“基因”，虽然近年来视频号电商在产品功能和设计上不断在进行优化，却少有爆点出现。甚至就连微信公开课这样的对外沟通场合，今年也不再公开、而是转为闭门会议的形式。此外即便是在618、双11等电商行业的重要节点，视频号的声音也被淹没在了一众竞争对手的喧闹中。

对此曾有相关报道指出，微信创始团队曾提出做视频号不能复制抖音，更不能跳过成长过程、而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。换而言之，视频号似乎并不满足于照搬抖音的经验，还有意在内容电商的转化路径上进行更深层次的探索，从而在日益激烈的市场竞争中走出一条真正属于自己的道路。

这个想法虽然很好，但问题在于本就错过了直播电商风口的视频号，如今与抖音、快手、淘宝等竞争对手的差距似乎仍在一步步拉大。君不见自2023年起，直播电商进入下半场就逐渐成为了整个行业的共识，店播也成为继达播之后各电商平台发力的新赛道，包括抖音、快手等内容电商平台也不再掩饰加码货架电商的意图。在这样的情况下，本就没有先发优势的视频号，就必须加速前进或是另辟蹊径了。

或许正是迫于这份压力，视频号也开始尝试对店播加码。不久前腾讯方面宣布，除视频号、朋友圈、公众号与小程序外，已开放更多流量场景支持视频号直播推广，包括平台与内容媒体以及优量汇。其中，腾讯平台与内容媒体包含腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、QQ、腾讯音乐及游戏等，优量汇则是集合10万+优质App的广告联盟，例如喜马拉雅、美图秀秀等。

据悉，以上媒体广告现均已支持直接跳转至视频号直播间，用户点击广告外层唤起微信、跳转至官方落地页，点击落地页内组件即可进入直播间。

众所周知，得益于微信是国内市场的头部即时通讯工具，视频号在私域转化与运营方面有着得天独厚的优势，这也是其与其他短视频、电商平台竞争的最大依仗。而投流则是商家规模化起号和起量的关键支撑，所以腾讯此次开放更多流量场景支持视频号直播推广，显然就是试图在视频号擅长的私域之外，进一步扩大视频号直播公域流量的基本盘，帮助直播商家扩充流量、触达更多的目标人群，从而提升获客效率。

具体而言，腾讯这番动作有两个方面尤为值得关注。其一，腾讯为视频号引入了微信生态之外的流量，从而进一步拓展了视频号直播推广的流量池，便于商家做版位组合投放，进而优化拿量效率、降低广告成本，并解决引流不理想的问题。

其次则是更多的投放渠道，也就意味着视频号的直播商家能够触达更多元、更丰富的目标人群，尤其是通过QQ、腾讯音乐及游戏，将可以引导更多年轻用户进入直播间。据腾讯方面透露，平台与内容广告25-35岁人群浓度更高，有年轻人群触达诉求的广告主可重点关注，也适合其他类型广告主拓展更多的消费人群，并已有服饰、食品、美妆、教育等多个行业客户测试投放后收获显著效果提升。

需要注意的是，在尝试发力店播的同时，视频号并没有忽略达播。相比此前对头部主播敬而远之的态度，视频号如今似乎也开始在尝试着打造自己的头部主播了。据了解，今年618期间视频号便找来明星钟丽缇到直播间“练兵”。而这场从上午11点持续到午夜24点的直播，累计热度达4.2亿，位列当天视频号明星带货榜单第一名，钟丽缇也成为了视频号首个单场观看量超千万的带货主播。

说到底，视频号想要打造用户的消费心智，想要更有底气地公布具体的销售数据，还是得先让“场子热起来”。当年淘宝直播能在大众层面打开认知度，无疑就是因为李佳琦和薇娅这样的头部主播快速崛起；抖音能实现从短视频到内容电商的突破，靠的也正是“抖音一哥”罗永浩等人；快手就更不用说了，辛巴及其家族直播带货的GMV，甚至一度接近快手电商的近三分之一。

至于视频号为什么不选择自己的“原生”主播。或许不是不想、而是有诸多无奈。据了解，近年来视频号虽然也出现了一些原生带货达人，比如郭亿易、宋玉希、妍伊夫妇、宝哥宝嫂夫妇等，但基本属于在视频号平台内部有一定知名度，放到全网却没多少人认识。这样一来，自然也就没办法来作为“门面”，帮视频号突破电商业务的上限。

事实上，背靠微信，乃至腾讯的庞大流量，视频号能走到今天并不让人意外。甚至从某种角度来说，此前视频号已经走过的路算得上是“比较容易的路”。但对于腾讯而言，视频号如今的成就显然还担不起“全场的希望”这个重担。在走完了“容易的路”之后，视频号接下来或许就要面对更多的挑战了。


腾讯国内游戏业务重现增长，视频号正加速变现

界面新闻记者 | 崔鹏

界面新闻编辑 | 宋佳楠

8月14日下午，腾讯发布了一份以增长为主基调的2024年二季度财报，其营收为1611.17亿元，经营利润（非国际财务报告准则下）584.43亿元，同比增长27%。

从具体业务板块来看，游戏、广告和微信业务的表现较为突出。其中，腾讯国内游戏市场收入重新恢复增长，海外市场游戏收入也延续了增长态势，海内外市场收入均同比提升9%。腾讯管理层表示，这主要得益于多款长青游戏用户参与度的提升，以及若干新游戏的成功发布。

二季度微信及WeChat合并月活跃账户数增至13.71亿，小程序、小游戏和视频号等产品增速明显。

此外，混元大模型目前已经在近700个腾讯内部业务和场景中落地，腾讯会议、企业微信等协作SaaS产品也全面接入混元大模型，直接推动云服务业务收入的持续增长。

DNF手游有望成新收入引擎

本季度，腾讯增值服务业务收入同比增长6%至788亿元，主要由于《无畏契约》的收入增长，以及《地下城与勇士：起源》（以下简称“DNF手游”）的成功发布。

《无畏契约》去年7月上线，至今已经一年多，单日最高在线量突破100万。而DNF手游发布后，连续29天位居苹果应用商店畅销榜首位。

Sensor Tower最新数据显示，DNF手游6月的单月收入已经超过2.5亿美元。腾讯管理层预计，DNF手游有望成为腾讯的下一款热门长青游戏。

本土游戏市场二季度收入为346亿元，两大旗舰产品《王者荣耀》与《和平精英》同时恢复流水同比增长。此外，《火影忍者》手游在今年5月达到月均日活跃账户数1000万的新纪录。

国际市场收入同比增长9%至139亿元，主要来自于《PUBG MOBILE》和《荒野乱斗》的收入贡献。

其中，《荒野乱斗》季度平均日活跃账户数创历史新高，按日活跃账户数计算，在国际手游市场中排名第三（数据来源Sensor Tower）。这款游戏的流水在二季度同比增长超过10倍，数据极其亮眼。

值得一提的是，该游戏发行商Supercell的新游戏《爆裂小队》也已开启国服测试，即将进入中国市场。如果《爆裂小队》国服运营成绩出色，或许会成为腾讯游戏矩阵中又一款提升公司营收表现的重头游戏。

视频号商业化加速

微信的几个“新芽”业务在二季度显露出明显增长势头。

这当中，小程序的总用户使用时长在二季度同比增长超过20%，通过小程序促成的交易额实现同比两位数百分比增长。

小游戏总流水同比增长超过30%，月活跃用户数达到5亿人，小游戏平台上已经累积接入超过40万人次的开发者，其中超过240款小游戏季度流水超千万。

视频号的用户使用时长同比增长明显，腾讯方面解释称，主要基于推荐算法的增长，以及更多本地化内容的填充。

该公司近期采取了不少措施来系统性加强交易能力，提升用户体验和商家的销售成绩。如在8月12日，腾讯官方发布公告宣布，将从8月25日起正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。

微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

广告业务毛利率提升明显

腾讯网络广告业务二季度的收入同比增长19%至299亿元，最大的推动力来自于视频号和长视频的收入增长。这些高毛利业务也促使网络广告业务的毛利实现同比36%的增长，毛利率从去年同期的49%提升至56%。

在混元大模型等AI技术的帮助下，腾讯在上半年对广告技术平台进行了重点升级，以便于分析更长期的用户兴趣，同时更高频地处理用户信号。从今年的两份财报数据上看，对于AI相关技术的投入，也直接提升了广告主的投放意愿。

不过，由于部分互联网公司缩减了用于广告投放的预算，腾讯移动广告联盟的收入呈现出同比下降趋势。腾讯并未在财报中提及具体是哪些行业的客户进行了投放收缩。

二季度腾讯视频迎来了《庆余年》第二季和《与凤行》等热门电视剧，带动付费会员数同比增长13%至1.17亿，与去年三季度的数据相同。这两部电视剧都改编自阅文集团的网文IP，由新丽传媒制作。

长视频付费会员收入以及小游戏服务费的增加，也助推腾讯的社交网络收入同比增长2%至303亿元。但其音乐直播和游戏直播业务板块的收入依然处于下降趋势，相关直播业务边缘化的命运很难被改变。

而在腾讯视频热门剧集原声带的拉动下，腾讯音乐付费会员数同比增长18%至1.17亿。

金融科技业务收入增速放缓

在企业端业务板块上，腾讯最近几份财报都保持着平稳的增长姿态，没有明显的收入起伏。

金融科技及企业服务业务二季度收入同比增长4%至504亿元，其中，金融科技业务的收入表现有所下滑，收入增速已经放缓至个位数百分比。

对此，腾讯方面给出的理由是，消费支出增长缓慢导致商业支付收入增速进一步放缓，而风险管控措施的提升，也让消费贷款服务的收入持续下降。

该公司企业服务业务则保持了两位数百分比的增长率。得益于微信视频号的良好表现以及企业微信加大商业化力度，腾讯云服务业务收入和视频号商家技术服务费继续保持增长。

此外，腾讯云国际业务今年上半年也处在增长轨道上，目前的主力市场区域是东南亚、日本、中东和欧洲等地区。

在研发投入方面，二季度腾讯的研发开支达到172.77亿元。自2018年至今，其研发投入超过3026亿元。

发布于：北京?